最难的是坚持
——新京报社长戴自更聊天实录
转眼，新京报已经走过了7年。
婚姻上有7年之痒一说。但新京报这7年，每年都会有“痒”。
这种“痒”，在当下环境，是任何一个有梦想的媒体都会遭遇的。但新京报克服了各种“痒”的袭扰，一路蹒跚走过，在有限的空间内，一年一个台阶，不仅是在经营上，更在报纸的品质上，渐渐确立了无可替代的地位。
新京报是我最喜欢的报纸，我毫不掩饰这种喜欢。从它尚未创刊到如今，我每年都写文章谈新京报，或褒扬，或批评，无论是褒扬还是批评，都是希望它行稳致远，沉潜入中国社会的肌理，大音希声，大象无形，为中国社会的进步尽一份绵力，同时，也为中国有理想的媒体人留一瓣心香。
如同字如其人，从棋品看人品一样，从一张报纸的品相中，无论作为读者，还是同行，我们都能看出这张报纸及其背后那些执业者的努力；而与执业者面对面的交流，也能让我们从另一个侧面，看到一份报纸成长的艰辛，以及被人尊敬的理由。
新京报社长兼总编辑戴自更，是我大学学长，也算是我的老熟人了，每次见面，相互戏谑之外，更有交流碰撞。12月6日我们将近四个小时的聊天也不例外。
我见戴社长时，恰逢他正为刚刚遭遇的中国式“痒”烦恼。我们的聊天也就从此话题开始的。但，在一个复杂的执业环境中，我一向恪守“时代允许的表达方式”，以免给他人带来困扰。故记录呈现的，是我认为能够与大家公开分享的新京报和戴自更社长的思想和经验。
以下，便是新京报社长兼总编辑戴自更的谈话实录，有删节。
一，新京报开启了都市报的新时代
在中国新闻史，或中国报业史上，新京报最大的成就，我个人认为，就是在转型期的中国，开风气之先，确立了都市报的主流地位。这一点都不夸张。
翻看中国都市报成长的历程，我们可以看到，早期的都市报，大多是党委机关报的子报，本质上是机关报的延伸，弥补机关报高高在上的不足。
随着社会分层愈益复杂，价值观日趋多元，机关报的性质，使它们远离普通人的阅读需求和习惯。作为机关报延伸的都市报、晚报，迅速获得了广泛的市民读者。
但是，即便都市报晚报拥有广大的消费者，在机关报领导的眼中，只是小金库钱袋子，是安排人员的“留守处”；而在管理部门的眼中，只是“小报小刊”，无足轻重。所以，也就有“管好了大报大刊，小报小刊泛不起什么浪花”一说。
即便那些在业内影响力较大的都市报，由于其偏居一隅，且严重受制于主报和地方有关部门，其报道产生的影响力之于权力中枢基本没有什么激荡。最有影响力的大概就是南都报道的孙志刚案，但获得这样关注度的例子很少。
对于传统都市报的认可，除了读者外，更多来自业内和学界。
但是，新京报不一样。它是光明日报和南方日报联姻的产物，诞生于当年文化体制改革高潮时期。有光明日报号称知识分子报纸的政治背景，还有南方报业集团的人文传承，加上其市场运作经验和人才储备，特别是有南方都市报的全方位投入，使得它一出生就风华正茂，由于南方报系名声在外，加上出生的道路又比较曲折，因此就格外受到各方关注，特别是高层的关注。
不过让新京报引起高层关注的主要还在于报道。过去除了南方周末等个别全国性时政媒体的一些深度报道，对高层有一定影响外，其他都市报，不是说没有好的报道，但是因为地缘关系，加上过去网络传播不发达，影响力基本上没有得到扩散。
但新京报就在北京，它的读者除了普通市民，更有一些掌握话语权或者在党政机关工作的市民，我就知道有很多中枢机构和甚至高层领导都订有新京报，因为他们的阅读、关注，新京报即便不想有影响力也难，加上新京报的办报理念、新闻操作手段以及传播方式与传统都市报有很大的不同。
新京报存在与中枢眼皮底下，登高声自远。尤其核心报道和评论文章所产生的影响力，就远非其他地域媒体深度报道可及。
无论是宝马撞人案之后新京报连发的8条评论，还是甘肃讨薪案连发的十几篇评论，以及黑龙江水灾那个令人震撼的手印、嘉和拆迁案、定州血案、周老虎事件、佘祥林案、 赵作海案、石家庄王亚丽案、 最近刊登的一组农民拆屋上楼、 以及对吕日周现象等的讨论，等等，这样的报道，外地兄弟媒体可能也做了，但影响力有些边缘；这类信息，高层管理部门，过去只会在内参里才能读到。北京原来的几家报纸，很少涉及这类报道。但现在，新京报直接将它们呈现在读者面前，震动自然很大。
一点都不夸张，就是从新京报始，都市报开始进入高层管理部门的视野，其社会影响力被权力中枢认识。高层改变了看法，认识到，新京报开本虽小，但有主流报纸的式范，特别是一些门户网站的转载，使其影响力甚至比原来的大报还大。
管理部门渐渐改变所谓都市报是小报的观念，在管理方式上也开始进行调整。比如，开始举办都市报总编培训班，尝试了解都市报，当然也想着要把都市报纳入管理。
二，职业化保证了新京报的品质
新闻报道的职业化之路，是从南方都市报开始的。
从南方都市报开始，许多有理想的从业者，开始把报业当职业，专心办报，以办好报纸，作为立身之本。
过去体制内的传统报纸，办报者身在曹营心在汉，虽然身在报业，却心托远方，想的是曲线救国，做报纸是途径，主要是借此获得体制的认可，晋身于仕途或其他。
比如，机关报老总做好了，往往会成为管理部门的领导；把报纸做好，上级也可能会调你去其他岗位。现在我们也看到，一些都市报办好了，也可以晋身为机关报的领导（其实有很多都市报的社长总编辑就是机关报的副职领导兼的），在一些包也比较发达的地方，这样的情况更多。
对于他们而言，自己就像螺丝钉，放在哪里就在哪里立身，办报跟做行政工作没什么区别。作为一级党政部门的领导，他们考虑的是行政级别是不是相符，而不是你的专业水平、政治水平、职业优势是不是适合这份报纸。
既然办报是一种行政安排，就不可能产生职业报人，大家都觉得自己是过客，当然也有的正好赶上最后一站在报社，就在报社退休，享受相应的行政级别。因此报纸的掌门人很少会挖空心思去做长远的规划并付诸实施，有时也做三年五年的规划，那主要是为了给上级一个交代，谁会专心致志去做一件你没有必要负责到底，除了这个你还有其他选择的事情啊。
于是，体现到报纸上，基本上就听上面交待的，领导不让做、不希望做、不肯定要不要做的，一概不做，为什么要多事呢？最后呈现给读者的报纸，可能就不是符合新闻规律甚至宣传规律和传播规律的。
应该让职业报人办报。
在新京报，新闻工作职业化，已经成了主流的选择。我和我的同事，都觉得办报纸是一种职业选择，跟做公务员、当教师、做科学研究一样。我们的有生之年，就是献身报业，把报纸做好，做得有影响力、有市场、有经济效益，是我们当仁不让的的使命。
职业化的新闻人，报人，总是愿意心无旁骛，全身心投入自己的工作。面对压力和挑战，也总是想法设法去解决，直接不行，那就迂回。
报业职业化，其实不会危害政治导向。职业报人首先一条就是保证报纸的政治安全，要在现有的体制下行使新闻媒体的权利，坚持党的宣传政策，坚持报纸看护好国家人民的根本利益。如果不能判断办报环境，不能理解落实好有关主管部门的要求，就不能说职业化。
当然作为职业报人，还要有判断局部利益和全局利益、地方利益与中央利益、个别人利益和广大民众利益的区别，要站在更高的法治和人文的境界，对新闻事实做分析、研判、报道，而不是简单屈从于压力，放弃基本的原则。
如果碰到各种利益纠葛，作为职业报人应该在有限的空间之内，殚精竭虑，寻求各方面能够接受的方案，使报道尽可能地满足读者的知情权、参与权、表达权和监督权，这是职业新闻人应该做的。
新京报拥有一支职业化、专业化的新闻队伍，他们在操作重大核心报道，特别是一些舆论监督报道、热点和突发事件报道上，更负责任，更准确客观，技术上更经得起推敲，从而保证了新京报的品质，为新京报赢得了尊重。
而在很多传统的报纸中，职业化至今未能建立起来。
三，新京报的人文情怀
这些年，很多媒体都强调人文情怀。
新京报尤其注重，从创办开始，并把这种人文情怀真正付诸行动，融入报道。
我们一直认为，对生命的尊重，对人性光辉的褒扬，对人的权利的维护，能让读者在一个处在深度转型时期、纷繁复杂的、不时发生各种灾难的社会里看到希望。
新京报特别注重对弱势群体和社会底层民众生活命运的报道。北京没有一家媒体，像新京报这样，关注外来人口及其子女的生活、就业、受教育，关注行乞者、关注被城管追逼下商贩的境遇；也没有一张报纸，像新京报一样，关注那些上访的群众，关注被拆迁者，特别是那些受到暴力拆迁的农民的利益；关注“蚁族”、房奴、关注因没有生活费而去抢银行的大学生，即便如马加爵这样的人，我们在谴责之余也希望给读者留下一些思考。
做这样的报道，新京报不是猎奇，不是简单地呈现社会负面，而是为了最终意义上的公平正义，为了张扬人的尊严。每一个人从权利上都是平等的，当下中国社会尤其需要这样的意识，每个人不是一个数字或者符号，是鲜活的生命，生命没有高低。因此我们在汶川地震后，倾注心血制作了“逝者”和“活着”两个特刊，结果被相关机构授予灾难报道特别奖，我们的版式也获得了“SND”的认可——从版式中体现人文关怀。
人文和法治其实是一个整体的两个方面，尊重人的权利，关怀人的命运，也折射出法治的理念，我想这也是新京报赢得尊重的一个重要原因吧。
四，让经营团队对报纸充满自信
新京报今年的经营状况非常好，营收超越北京同类报纸，跃居北京市场第一，应该没有问题。
新京报能有今天的成就，除了报纸的品质，经营队伍的进取、特别是他们对报纸的了解是关键。
我说过，要办好一份报纸，采编人员必须有新闻理想，相应的，经营人员要做好业绩，就必须了解自己营销的产品，确立对产品的信心。
要确立对产品的信心，通常从两个方面入手。
一个是借助新京报的品质，传播新京报影响力。有好的报道，就会有好的口碑，好的口碑就会有好的影响力，先是业内的，只有业内人才知道其他报纸做得好不好，当然还有读者，同样的题材，别的报纸做得怎样，新京报做得怎样，一目了然，这样报纸的影响力就有基础。
当然也有读者、客户对新京报的了解不是很透彻，他们可能有阅读惯性，习惯于以前看的报纸，主观地认为看惯的报纸最好，这样的情况下，就需要营销人员给他们讲解。
怎么讲解？我们的办法是讲新京报的内容品质，讲报道优势，讲报纸的好的形态。
采编部门定期会把近期主要的报道以及产生的反响，包括其他媒体如新浪、腾讯等门户网站转载的本报报道、评论以及相应的转载率排行等情况，简报给广告和发行部门。
而发行同事也会随时将新京报与其他媒体比较的市场份额变化、订阅和零售情况告诉广告营销团队。比如新京报在有影响力场所的销售情况，在有影响力的人群中阅读情况，以及相关的口碑等。
我自己在经营人员培训会上（这种会也是定期开的，每周或每月不等），更多是讲新京报的优秀报道和评论。比如今年的王亚丽事件的报道，以及受到中纪委等部门的重视，最近的剥夺农民利益的“拆迁上楼”系列报道，以及随后的国务院常委会议要求对这类试点的规范，等等。通过这样的报道的宣讲，可以让营销人员了解自己所服务的报纸，并感到有尊严，有荣光。出去谈业务时，充满自信。
你不是说“总编是最佳推销员”么？新京报就是让每一个销售人员，无论是做广告还是发行，都要懂得新京报是一张什么样的报纸，它的价值和存在的意义。
还有一个，就不用多说了，那就是经营团队的营销技巧，包括沟通能力，这是基础的，是所有业务人员都要具备的。只不过新京报有一套更好的激励机制、分配机制，有助于把大家的积极性调动出来，因此自创刊以来的新京报的经营业绩能保持20％的增长速度。
让懂报纸的人去营销报纸，与有新闻理想的人做新闻一样，战无不胜。
五，新京报是有理想的新闻人共同的平台
新京报创办以来，因为各种原因，人来人往。
即如你说的，一些人走了一圈之后，又回来了。为什么？
很简单，因为他们在外面转了一圈，发现在新京报相对还能做点事，还是能保有理想的工作平台。这样的平台不多，而新京报却是。
他们发现，第一，在新京报，确实还能做心目中的新闻；第二，做出来的东西，通过新京报还能产生一定的影响力。不仅对社会公众，甚至还有可能影响到高层。因此新京报算是为数不多的好的新闻平台。
新京报的人很单纯，理想主义者都比较单纯。
新京报没有传统单位的公司政治，人际关系比较简单，也没有传统体制的惰性。对于员工而言，做好了给奖励，出了问题承担责任，依靠制度，赏罚分明，不需要看那个领导的脸色，很简单通透。
新京报人来自五湖四海、各个媒体，但他们都有底色，底色就是新闻理想。这个底色，最初是从南方都市报带来的，现在有了自己的积淀。有理想的人，只为理想而努力，不是为某个人某个派系，他们都是新京报的人，讲责任，有理想，我自己也一样。
在理想主义基础上建立起来的内部文化，是趋同的，有凝聚力的。
新京报人个性都强，但大家都怀抱共同理想。理念一致，才能步调一致。大家可以为具体业务问题热烈讨论，甚至严重争执，但不会伤害到情谊和合作。大家各司其职，各尽其力。而一旦面对违反基本价值理念的外部压力，大家会高度一致，一起承担。
新京报能取得今天的成就，归功于全体新京报人，我只是其中之一，说重些，算是领头的，很多决策确实是我做的，但我也只是做好一个“领头”的人应该做的事。这些年经历坎坷，但我对新京报这支团队从来没有动摇过，我也以我的以身作则、身体力行，让大家一起坚强、认真、负责，保持理想，脚踏实地，勇于担当。
这些年来，我依然很包容，从来不会用世俗的眼光来评价、约束我的同事和下属，理念一致，就是最好的伙伴，只有心胸宽广心底无私才能相处久远。
六，空间是自己争取到的
做媒体的人都知道度的把握很重要。就像你刚才看到的。
天子脚下皇城根前，固然有其优势，但困难也大。在新京报，度的把握是最难的，最磨人的。
比如朱厚泽去世，别的媒体做了可能没事，但新京报就会有困扰，这是一种说不出来的感觉，也是其他都市报和报社其他同事比较难易理解的。类似的情况很多。
我值夜班看稿子，都五年了！
不是说我不信任其他同事，更不是我要用什么权力，我的同事，特别是高层人员，他们在把关方面总体是驾轻就熟的，特别是经过这些年的磨练。
新京报人单纯，新闻理想主义、职业精神以及新闻专业主义都很好，但有时对中国特有的政治环境和相关潜规则的理解，相对弱一些。比较而言，我的嗅觉会好些，知道他们的命门和痒处在哪，结合这份报纸该坚持什么，把握起来自如些，尽管有些时候也很纠结、无奈和绝望。
新京报由于其新锐、敏感，总是游走在底线边缘，但我不能采取传统的做法下个命令一禁了事，这最简单，也是传统报纸通常的做法，但大家的创造力会受到挫伤，这份报纸也就死了——这也是我跟主管单位领导沟通时，最讲不清楚的问题。
世上没有不能报道的东西，关键是如何报道，如何把握度。比如，上面有要求，某件事情“不炒作”，应怎么办？某件事情“不渲染”，又该怎么办？还有“妥善把握”、“适度关注”等等，又该怎么办？报道不报道？评论不评论？报道和评论的分寸在哪里？对于职业新闻人而言，法无禁止即可做，但结合现实政治，要做到既保持锐气，又减少摩擦麻烦，需要智慧。
对于新京报和类似媒体老总而言，在中国做新闻，度的把握，是最头疼也最考验人的，当然也是最能显示报人水平的。
空间是自己争取出来的。
传统体制内的媒体，解决此类问题很简单，不让做就不做，宁可执行过头，也不会去“冒险”，他们不用考虑报纸的生死。但如果想办一份真正的报纸，可能就得学会博弈，这是宿命。其实有些时候对上面指示的“创造性”执行，效果可能更称“上意”，比如汶川地震，要求不要派记者，不要自行报道，但很多都市类媒体做了，结果效果“出乎意料”的好。
所以偶尔的适度的冲撞，是非常必要的，也有利于生存空间的拓展。
相互博弈越久越深，无论是管理者，还是媒体，承受能力也会越大。其实，很多东西的推进与改变，都是依着这样的逻辑的。媒体能够走到今天，管理者的容忍度与前十年、前几十年相比有这么大的改变，其实就是互相博弈的结果，舆论如此，社会也是如此。
七，最难的是坚持
对于一个职业报人，最难的是坚持，特别是在北京办一份有一定影响力的都市报。
你常态地、不得不花很多时间，去面对，去周旋，去处理那些无厘头但搞不好是致命的事，这也考验一个人的忍耐力。
做人，不能对不起朋友，做事，不能对不起原则，办报纸，不能对不起理想。但坚持做到，有时候实在很痛苦。
这就像赵氏孤儿里，公孙杵臼对程婴所说的，死易，把孤儿抚养成人复仇难，冲冠一怒，疾言厉色，然后甩手离开，虽然短时痛苦，却是一了百了，可能还能博个“江湖英名”。
但坚守者，却要时刻经受煎熬，甚至还要面对误解和敌意。我没有太多的奢望，只是想做一个报人应该做的事情，我对前途总还乐观。
我理解的新京报的办报定位是：不想拆房子，只是随时提醒主人注意打扫房子，以便更适合居住。这个定位与转型时期中国社会要求一份媒体承担的责任是相吻合的，是与改革开放并不断进步的中国现实相吻合的。
新京报愿意做执政者和民意之间的那道桥梁，让彼此知道对方在想什么。利益多元了，各方想法都不一样，有个平台来对话不是很好？求同存异，才能趋于大同。
一些官员总觉得媒体报道是添乱，总是怀疑媒体的动机，其实很不应该，媒体作为瞭望哨，提出警示是份内之事，不能因为这样的提醒让大众或者执政者知道而不满。封建朝廷还允许御史大夫的谏诤，知道是为了更好维持政权，更何况在现代社会？忠言逆耳，要给新闻人空间。要相信绝大部分报人是爱国的、是明白利弊得失的，是希望社会进步的。再说现在更有负面影响力的还是网络的传播，反而管理得不紧。
既然这份报纸，承载着我们的理想，又是一份职业，我们就要以职业的心态来做好它，才能对得起这份报纸，对得起自己。
所以，对别人喝酒吃饭娱乐的时候，我还在办公室看稿，更多的时候还是心甘情愿的，毕竟这里能够体现自己的价值，说实在些是考量自己的业务能力，专业水准，说大些也体现着自己把关的智慧——第二天与同城媒体比较一下，高下即定。
如果把一份看似平凡但如履薄冰的工作，做得快乐，做得得心应手，应该还是一件值得欣慰的事情。人生在世，能碰到一件自己喜欢的事情并不容易，要做好它就更不容易，如果我们所做的工作，不仅能让一份白手起家的报纸在在北京主流人群中有相当的影响力，并且还能为推动社会的进步尽力，应该是值得高兴的吧。
（本文刊登在南方传媒研究上，感谢南方传媒研究的厚爱）
传统的市场营销很单纯，决定你的目标客户，然后选择最优化的媒体组合并将讯息推播给他们，营销人员的假设是只要使用者看到我推播的讯息，他们就会被影响，看到的次数越多，影响也就越深。身在另外一端的消费者只能不断被讯息轰炸，而我们也清楚的知道，部分的人已经对这样的营销讯息完全免疫，Banner广告就是非常好的例子，全球持续下降的广告点击率及购买率都让广告主们相当头痛，这样的营销手法在MBA的课程中叫做』推』的营销（Push Marketing），也就是将广告主所希望传达的讯息给推到消费者面前强制吸收，而我今天想举的例子是』拉』的营销，让消费者自行上门的方式。
或是哀伤表情符号:( ，若是微笑的表情多馀哀伤，在画面中间的脸就会呈现微笑，若哀伤的表情多于微笑，画面中间的脸就会呈现哀伤，真正有趣的是若悲伤表情多过于微笑表情太多，Jell-O就会随机开始赠送布丁给最近正发出哀伤表情符号的使用者，当使用者点击连结时，他们也会鼓励这些使用者在Twitter上发出布丁微笑表情符号:)，并将这些表情计算在微笑中，以让全国维持在愉悦的心情中。
