Razorfish在今年9月对美国的1000位互动的网络用户进行了一个问卷调查。比较全面的体现了网民作为消费者是如何和品牌通过互联网进行互动的。虽然国内的网络环境会有很大的不同，报告中具体的数字没有多大意义。但是但这份调查报告中的一些对社会化媒体趋势性的发现，的对于研究社会化媒体营销和品牌的数字营销策略还是有不错的参考价值。
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Razorfish数字化品牌体验报告
星期四, 十一月 19th, 2009CPC广告还有多少意义？
星期一, 十月 12th, 2009直到今天，CPC（Cost per Click）依然是最重要的互联网广告形式，但是最近comScore 和 Starcom USA在美国进行的一项研究却发现，点击广告的人数越来越少，且点击也越来越集中。
在2007年，有大约32%的人会点击网页上的展示广告；而到了2009年，会去点击广告的人下降到只有16%。
广告的点击的集中程度的变化也非常大。到2009年的3月，超过三分之二的互联网广告的点击，来自仅仅4%的互联网用户。
这样的比例，让人很难再相信“广告点击量”能够完整的体现互联网营销的价值。消费行为模型从AIDMA到AISAS的转变也反映出营销互联网营销的因素越来越多，单纯的CPC广告显得越来越单薄和不合理。
互联网用户的行为习惯在不断的演进，他们对于展示广告的“免疫力”越来越强，而他们在互联网上关注的重点也从原来的门户和资讯网站开始慢慢转移到论坛、Blog、SNS这样更具有互动性的平台上。展示广告本身也越来越无法承载互联网营销的所有任务，而会变成单纯的信息告知途径。
企业要想通过互联网影响消费者整个认知-决策-购买的过程，需要更加多样化的营销手段。这也就是为什么社会化媒体营销被越来越多企业所重视的根本原因。
Web2.0给企业带来了什么好处？
星期日, 九月 6th, 2009在过去的几年中，Web2.0作为一类新兴的工具，逐渐地被企业所认识、接受、并加以利用。那么Web2.0是否能不负所望，为企业带来真正的价值呢？麦肯锡最近的一项调查比较全面的反映了Web2.0为企业所做的贡献，也可以让我们了解企业在应用Web2.0过程中所出现的问题和可以改进的地方。
约有1700名来自不同地区、不同行业的企业管理人员参加了这次问卷调查。问卷主要对Web2.0在企业内部、在企业和用户之间及在企业和合作伙伴之间已经产生的作用进行研究。
研究发现，在用户企业内部及企业和合作伙伴之间沟通的时候，Web2.0比较明显的好处是快速获得知识和降低沟通成本。而在企业和用户进行沟通的时候，Web2.0能够很好的优化市场营销的效果。在认知、决策、互动、忠诚等不同的营销阶段，Web2.0都能发挥其作用。另外，很多受访者也表示，Web2.0能为他们节省各种费用。
在不同的Web2.0工具中，视频分享和Blog是被最多受访者证明有价值的。 而RSS还是被很多企业管理者所认可，至少在企业应用方面，它还没有走向末路。另外，Microblogging虽然最近非常的流行，但它在企业应用方面，还是有不少潜力可挖。
最能从使用Web2.0得到好处的行业依次为：高科技/电信行业、商业及专业服务行业、制造行业及金融行业。很有趣的一点是，中国的企业在和客户沟通方面应用Web2.0的程度仅次于北美，高于其它地区；但是在企业内部应用上，却是全球最低。看来，Web2.0在国内基本上还停留在市场营销工具的阶段。
另外，从问卷的结果也证明了一个早就被我们说过无数遍的道理：企业对Web2.0的利用应当是长期的、常规话的。超过七成的被访者表示，只有把Web2.0融合到日常的工作中，才能发挥最大的作用。其它任何的措施和手段都没有日积月累所得到的回报多。
此次的调查问卷结果还是让人比较振奋，大部分企业都从Web2.0中获得了实际的好处。但是，依旧有约1/3的企业还没有开始利用Web2.0、或者还没有收到实际的效果。从调查结果我们还可以发现，Web2.0对企业带来的价值中，依然有很多是无法测量和评估的。
企业如何善用“意见领袖”？
星期四, 六月 18th, 2009无论是在美国还是在中国，和意见领袖（Key Opinion Leaders）之间的对话，都是口碑营销中非常重要的组成部分。他们会让你想表达的信息在最短的时间内传递给最多的目标受众，也能成为你售前支持和售后客户服务系统最好的触角，帮你收集到最真实的反馈。
找到合适的意见领袖，使用合适的方式和他们对话，就可以让你的口碑营销很容易就取得非常好的效果。
不过，在大部分时候，企业和为他们服务的代理公司并不知道如何找到这些合适的意见领袖，和他们进行对话的方法也乏善可陈。找错了人，让你的营销活动无功而返，而错误的方法更有可能让结果和企业的预期背道而驰。我觉得，要善用“意见领袖”有几点是需要企业注意的。
意见领袖的标准。作为企业要寻找的意见领袖，至少要满足这几个标准：意见领袖必须是一个、或者一群真实的人，而不只是网络ID；他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品（不只是行业）有足够的相关度；作为意见领袖，当然他们对企业的目标受众还要有足够大的影响力。
如何找到意见领袖。这是一个循序渐进的过程，可以从你知道的那一两个你知道的产品/品牌的粉丝或者专家的Blog开始，如果你一个这样的Blog都不知道，也可以从百度博客搜索或Google Blog Search找到这样的人。看看行业专家或粉丝会看哪些人的Blog，那些人就可能是你要找的“意见领袖”。有了这样的候选者，你就可以通过Blog浏览量、Feed订阅量、Google的反向链接数、Twitter的Follower人数等指标来评判他们的影响力以及他们和你产品/品牌的相关度。
如何跟意见领袖对话。和意见领袖对话的方式常常是决定成败的。了解他们的好恶，用IM、Email、Blog留言等多种方式和他们进行持续的交流，让他们体会企业对他们的关注；为他们提供最新的信息和第一手的资料，让他们感受企业赋予的特权；尽量寻找共同的诉求，比如举办公益活动。简言之，和意见领袖对话是一件感性的事，不要让你的每句话都充斥理性和交易。
为企业培养更多的意见领袖。这里所说的并不是去创造一个虚拟的人物，或者让你的市场人员来扮演消费者。从消费者中挑选忠实的粉丝，并对他们和他们的内容进行推广，让这些粉丝有更高的知名度；或者让行业中已经有知名度的专家更多的了解你的产品和品牌，让他们所发布的内容和你的产品有更多的相关性。
和意见领袖对话，对企业营销来说是一项长期的工作。企业要有很大的耐心和持续的热情，才能逐渐让这种对话在企业的营销中体现其真正的价值。
社会化媒体如何改变营销？
星期二, 四月 28th, 2009最近的1，2年，社会化媒体（Social Media）越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业，甚至很多专业的Digital Marketing公司并没有意识到Social Media决不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”。社会化媒体在很大程度上甚至改变了整个市场营销的格局。那么社会化媒体是如何改变营销的呢？
首先，营销从一种单向的传播变成了双向的通话。这也就是我一直在说的从Communication到Conversation的改变。社会化媒体让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。所以倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多。一个品牌可以比竞争对手作出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。
其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露到了公众面前。一直以来，企业都很注重包装其产品的品牌形象，把企业藏在品牌后面。现在消费者轻易就可以知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易的和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业传播（Corporate Communications）和企业社会责任感（Corporate Social Responsibility）比任何时候都显得更为重要，只要你做，消费者就能够看得到。
另外，PR特别是EPR和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体范畴，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，而同时包含了很多公关的内容，还包括了CRM甚至是ERP的部分。对企业来说，要很好的利用社会化媒体，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是市场营销未来的一种趋势。
社会化媒体会像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚的呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写Blog，在Facebook或者Twitter上推销自己。而是要把社会化媒体作为一种需要去适应的新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂：生产好的产品、倾听消费者的声音、乐于和消费者、媒体、合作伙伴以及你的竞争对手进行对话。
联合利华CMO谈社会化媒体和营销
星期四, 四月 16th, 2009联合利华向来对社会化媒体营销有很深刻的认识，《Groundswell》这本书中也对Unilever的社会化媒体营销经验作了很多的介绍。Adage最近的一篇文章让我们有机会了解联合利华的CMO（首席市场官）Simon Clift是如何看待社会化媒体和营销的。
文中描述了Clift对品牌在新的环境下的一些理解：
- 品牌不再仅仅是品牌本身，数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话。
- 不管你花费多少钱来作广告，很少一部分的顾客以很少的成本就有可能歪曲真相。所以互联网营销的关键绝对不只是复制电视广告的成功经验
- 品牌在互联网时代被重新定义，无论营销人员和代理公司如何阻挠，最终消费者的真实观点仍然将成为品牌中非常重要的一个部分。
- 在当前经济衰退的环境下，市场营销面临着更大的挑战，专家学者、名人及意见领袖对于产品功能上、感觉上的谈论越来越有趣味性和社会性，而这些讨论对品牌的影响也越来越大。
联合利华本身在社会化媒体营销方面有很多成功的经验，但也有不少教训。Clift也分享了Unilever在营销实践中的一些想法和例子，其中折射出来的一些问题非常有借鉴价值。
第一个例子是多芬（Dove）品牌的“Onslaught”病毒视频。这个视频本来是想作为多芬在06年非常成功的一个病毒视频“Evolution”的延续，但却被绿色和平组织改成了一条环保视频，抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏。这条改编的视频在Youtube上被观看的次数甚至大大超过了“Onslaught”本身。数字化让社会和环境问题以一种全新而强有力的方式呈现在公众面前，科技让人们有机会通过Youtube或者Blog这样的途径发出自己的声音并最终形成一场抵抗活动。
第二个例子是多芬的“真美”活动。自从多芬2004年举办“真美”活动以来，持续获得了大量的关注。但是最近这个活动最近对产品销售起到的效果并不尽如人意。其实这里的问题出自产品本身而不是活动。很多品牌广告只突出产品功能上的特性，忽略了用户的喜好；但是“真美”这样的活动虽然可以吸引更多的关注，让大量的受众产生好感，但是这种对活动本身的喜爱并不总和产品的本身有很好的相关性。
另外，Clift 一直相信联合利华这个企业品牌应该更多的站到其旗下的子品牌前面来，承担更多与社会公众交流深层次社会和环境问题的责任。自从他去年开始担任联合利华CMO以来，一直努力让自 己成为联合利华这个企业品牌的管家，并作了很多大胆的尝试。从上个月开始，英国所有联合利华产品的广告已经开始着重突出Unilever的标志。在美国， 联合利华也将采取类似的策略。
社会化媒体营销为什么会失败？
星期六, 四月 4th, 2009几天前的Web 2.0 Expo上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家：Peter Kim、Charlene Li以及Jeremiah Owyang一起讨论了一个非常实际的问题：社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对。
很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容：
如何让社会化媒体这种文化被接受？
（原因1：缺乏来自核心管理层的支持）
“无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。 另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。
Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调；社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。
不过三位讨论者都认同的是：社会化媒体营销要获得长期的成功，必须要得到企业核心管理层的支持。
如何让营销活动有更好的效果？
（原因2：社会化媒体营销套用“活动”模式）
三位讨论者都指出：把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。Charlene Li说到了社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。
Peter Kim在这里提了一个很实际的问题：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力？Jeremiah Owyang认为在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。
Peter Kim同意这种看法。但他也说，要改变上市公司营销工作的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走。他说到很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。
Charlene Li的观点是：市场营销的核心是推广和广告，而社会化媒体其实是可以帮助推广和广告效果的。但在社交网络网站放广告不是一个好主意。
这里的讨论还衍生出一个讨论：社会化媒体营销的实践者是不是应该有相应的资格认证？
我应该如何测量效果？
（原因3：社会化媒体营销缺乏效果测量）
Jeremiah Owyang表示，传统的市场营销使用页面浏览数、访客数量等指标来测量效果，但这些指标是无法体现社会化媒体营销的投入产出的。 他建议使用方向性的系统，用消费者忠诚度、满意度这些商业指标代替网络数据统计来体现社会化媒体营销是否成功。
Charlene Li问台下听众有多少人在推行社会化媒体营销的时候，很多人举起了手；但当她问有多少能够测量他们的结果，只有极少数人举手。她提出的问题更有挑战性：你们为什么要测量效果呢？是要用来决定预算的分配还是和其它的营销渠道作比较？她说社会化媒体其实不应该作为一个单独的营销渠道来测量，而应该结合所有的营销手段一起来评估其效果。
社会化媒体真的重要么？
（原因4：社会化媒体的真实影响力）
Jeremiah Owyang在这里提到了一个最近Adage的调查，结果是绝大部分普通人对Motrin Twitter Moms这个在社会化媒体中引起不小轰动的争论根本就一无所知。所以社会化媒体到底离主流还有多远成为了一个很大的问题。Owyang还是认为目前在社会化媒体中的讨论还是要被主流媒体所转载才会进入主流视线。
Charlene Li则提出，现阶段社会化媒体营销更需要的是尝试和失败。只有尝试才知道企业的文化是不是能够适应社会化媒体，而失败可以让人不断的学习和拓展自己的思维。
这次讨论谈到的这4个方面都是社会化媒体营销中无法回避，也很难解决的问题。 三位亚裔专家的讨论并没有讲太多具体的工具和技巧，却让我们清楚意识到社会化媒体营销要真正在企业中推行所遇到的困难。他们也为社会化媒体营销人员提供很好的建议：
- SMM并不是某个传统营销渠道的替代品，而是它们的增效剂；
- SMM还未进入主流，所以你可以进行更多更大胆的尝试；
- 不要被效果测量所桎梏，让消费者的话来证明你的成功；
- 从小事做起，先让SMM在小范围内取得实际的效果。
可以在这里看到关于这场讨论更加详细的报道，也欢迎通过Twitter和我（@webleon）讨论这个问题。
案例分析：宝洁的Social Media Marketing实验
星期四, 三月 26th, 2009P&G是快速消费品的巨头，他们也非常希望通过社会化媒体（Social Media）来更多的帮助市场推广工作。P&G的数字营销团队负责人之一Lucas Watson也表示：“我们要增加在社会化传播中的技巧和效率。”（”We need to become skilled and effective at social communication.”）
所以，为了增强P&G数字营销团队的能力，Lucas组织了这次比较极端但是非常有趣的实验性活动：“P&G Social Media Night”。
活动内容：通过社会化媒体的力量出售汰渍（Tide）品牌的T-Shirt，收入将捐助给慈善事业。
活动时间：4小时（下午5点到晚上9点）
活动地点：辛辛那提P&G总部
参加人员：P&G数字营销团队的超过100名员工；40余名受到邀请的社会化媒体专家，他们来自MySpace、Facebook、Google，以及各大公关代理公司及Forrester这样的调研机构。
所有参加活动的社会化媒体专家在被邀请到辛辛那提P&G的总部之前，都只收到了邀请邮件。他们知道这会是一个关于社会化媒体的实验性活动，但不知道具体内容，所以他们也都没有办法事先准备。他们被邀请到分成4个组，每组约40人。每个组会得到一个域名（Tide1.com、Tide2.com、Tide3.com、Tide4.com、）以及1000美元的资金。在规定的4小时内卖出最多T-Shirt的组获胜。
这个活动的确非常有挑战性。我们一直认为快速消费品这个典型的传统行业和新兴的社会化媒体营销之间还有很远的距离，它们两者的直接碰撞究竟能不能擦出火花呢？这次有点快闪（Flashmob）味道的活动给我们一次多方面考量社会化媒体营销实际效果的机会：
- 4小时很短，这可以测试社会化媒体营销在短期内所能达到的效果。虽然社会化媒体需要长期经营，但是作为企业更愿意看到它在短期内也能产生很好的营销效果。
- 另外，由于所有人在之前都没有准备。一方面保证了公平，也可以体现是否有可能利用现有的社会化网络以及社会化媒体工具帮助企业营销活动。
- 1000美元的资金也可以测量一下社会化媒体营销（Social Media Marketing）是不是真的可以用很小的资金投入获得很好的效果，便于帮助确立社会化媒体营销的ROI。
- 这次活动最后的KPI是T-Shirt的销量，提高销售量是大多数企业进行市场营销活动最重要的目的之一。这种考核指标可以让人了解所谓的社会化媒体是不是真的有可能直接转化为销售。
活动的参与者充分使用了包括Blog、Twitter、MySpace、Facebook、Youtube、Digg在内的多种社会化媒体工具，并利用他们在社会化媒体方面的技巧和丰富经验来推广这项活动，以期为自己的小组销售更多的T-Shirt。
活动的结果无疑是非常成功的。4个小组在4小时内共卖出超过3000件T-Shirt，加上P&G的捐助，总共筹集了超过10万美元的善款。值得一提的是，在这次活动中Blog和Twitter这两种工具发挥了最重要的作用。在这里可以看到关于这次活动在Twitter上的讨论。
当然，这次活动的成功结果有着它的特殊原因，这40多位社会化媒体专家在活动中多少利用了自己在各种社区中的知名度和关系。而且这也不能算是纯粹的商业活动，因为所有的销售所得捐助给慈善机构。不过我们至少可以看到，即便是在快速消费品这样传统的行业中，社会化媒体作为一种工具，也还是可以为企业的市场营销活动所利用。
这次实验活动不但为P&G的数字营销团队积累了很多社会化媒体营销的经验，活动本身也是P&G在社会化媒体领域一次非常成功的品牌推广。
关于这次活动，很多人也都通过Blog发表了自己的评述：
- David Armano: Make A Difference. NOW.
- Shar VanBoskirk: P&G Tests the Power of Social Media, P&G Social Media Night: The Results
- Kevin Dugan: Being Digital at P&G, Raising $100k for Disaster Relief
- Everything Typepad: Get A Cool Shirt, Save The World
- Chas Edwards: P&G Digital Hack Night: Selling Tide T-shirts for Disaster Relief
- Bob Gilbreath: Helping Victims of Disasters—LIVE at P&G ‘Hack’ Night
- Dave Knox: Support Charity with a Tide Loads of Hope Vintage T-Shirt, My take on the P&G Tide Loads of Hope and #pgdigital
- Jason Falls: A Tide Retro T-Shirt For A Good Cause
- Karl Long: Tide selling vintage washed T-Shirts for charity
- Kelly Mooney: Special Ask – Help Me Help Families in Need
- Jory Des Jardins: Blog for your life! … and help save Disaster Victims
- Brian Morrissey: The feel-good social marketing bribe
- Deb Schultz: P&G Digital Hack Night: Learning to be a good digital citizen
- Lisa Bradner: Lessons from Loads of Hope
- Sucharita Mulpuru: Lessons from P&G’s Digital Day
- Peter Kim: Recap on P&G Digital Night
SocialMedia：怎样说服你的老板/客户
星期三, 三月 11th, 2009让人感到有点遗憾的是，我们身边的很多人对社会化媒体营销（Social Media Marketing）还保持着观望的态度。他们可能自己正在参与社会化媒体的各种活动，但是对于用它来营销却始终持着观望态度。特别是作为社会化媒体营销的最终决策者：你的老板、或是你的客户，怎样才能让他们充分认识到社会化媒体的力量和社会化媒体营销的重要性呢？
想要说服对方却不知道从何说起，局面就会变得很尴尬。我自己也经常碰到这样的情况。下面的这几点也许能帮你找到一些门路：
案例演示：
案例是最好的论据，这是一条不变的真理。所以在说服你的老板或者你的客户以前，一定要做好调研工作，收集和挖掘一些能够打动对方的案例。最好不是你自己，或者是某个个人在社会化媒体中成功的例子，而是具有可比性的品牌/产品的案例。Social Media Marketing还没有真正的作为一门学问被研究，所以在这里你可能需要多花一些时间，自己去挖掘一些好的案例。
趣味和实用性：
你是一个社会化媒体营销的专家，所以你一定知道很多社会化媒体工具。告诉对方一些简单而有趣的工具，并告诉他们一些好玩的技巧，比如Twitter的Twhirl和Twitterfeed；比如如何使用Facebook中的Minifeed。在社会化媒体中和对方建立连接并分享有趣的信息，让他们意识到社会化媒体可以让他们很容易的获得有价值的信息。你的目的就是让对方知道社会化媒体是有趣而实用的，所有的消费者都会愿意使用它。
成本和性价比：
如果你告诉你的老板或者客户社会化媒体营销很便宜，那对方可能永远都不会重视它。不过你必须说明它比传统的营销方式更有效率，能够作更多的事情。比如通过RSS及相关的过滤工具处理大量的信息，比如通过API的连接和更多的消费者直接对话。要让对方认识到很多以前不可能的事情、通过各种社会化媒体工具变得可行，而且价格也不会让人望而却步。
执行和目标：
如果经过上面几种办法，你的老板或者客户已经开始对社会化媒体营销开始感兴趣。那么你就需要着手准备一份具有可执行性的计划。这其中应该包括你会使用哪些社会化媒体工具、为什么要使用它们、如何使用它们并如何使它们结合起来共同作用。最重要的一点是，你的计划中必须要有一个非常明确的、并有办法可以测量的目标。这个目标不但可以帮助你计划的执行，也会让你的老板或者客户对计划有清晰的认识和充分的信心。（关于如何制定社会化媒体营销的目标会另篇讨论）
效果周期：
其实这本身是一个比较难的问题，因为一般来说，社会化媒体营销能看到效果的周期会比网络广告这样传统的形式要长。但是如果你直接说开展Social Media Marketing的话要到1年以后才能看到效果，相信大部分人的热度就会马上减低。在这个时候，你的第一个计划就应该设计得更加简单一点、规模更加小一点，并且挑选一个更容易在短时间内看到效果的方式，比如建立一个官方Blog、或者是和相关的意见领袖（Opinion Leader）进行直接的对话。
让社会化媒体成为所有企业营销活动中的重要组成部分还需要很长的时间，更早利用它就能获得更大的收益。所以，尽早让老板和客户意识到社会化媒体营销的力量是非常重要的。
网络口碑营销怎么作？
星期二, 三月 3rd, 2009网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望。因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。
那口碑营销究竟应该怎么作呢？
首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：
- 口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；
- 网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；
接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。
1，从最熟悉的朋友开始
在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播。
2，循序渐进不求速成
你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。
3，寻找正确的意见领袖
虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。
4，充满热情和幽默感
大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。
5，诚实和责任感
放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。
不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。
效果评估依然是SMM最大的障碍
星期日, 二月 22nd, 2009去年年底的时候，MarketingSherpa就社会化媒体营销中几种常见手段的效果和其效果可测性进行了一次问卷调查。下面是这次调查的结果：
可以非常明显的看到，已经有很多人开始认同社会化媒体营销的效果，特别是对于用户的评论及评分、Blogger及在线记者的关系维护以及论坛及讨论组的效果，都已经得到了超过四成的认可。
但与此同时，各种社会化媒体营销手段的效果评估却是让大部分受访者头疼的问题。即使已经排在这个项目的第一位，但仍然只有不到三分之一（32%）的人认为在Blog或者社交网络上放置广告的效果可以精确测量。而且，这种手段本身的效果所得到的认可是最低的。
对于其它被认为更有效的社会化媒体手段的效果评估，人们则表现出更大的怀疑。
所以，在社会化媒体营销上要有所突破，两个难题是必须要面对的：
- 如何在无法提供ROI的情况下让老板和相关的团队相信SMM的效果？
- 如何建立一套适合的SMM方法论，并确定相应的目标和具体的评估体系？
之前曾经提到过，进行社会化媒体营销目前需要更多感性的力量。但是理性的理论体系的支撑，也始终是Social Media Marketing发展所不可或缺的。
社会化媒体营销：如何面对质疑？
星期五, 二月 20th, 2009相信很多社会化媒体营销的推广者都会面对各种的质疑。如何回应这样的质疑，可能是现阶段我们需要来探讨的一个问题。下面举了一些经常遇到的一些质疑，供大家参考。
有时候，一提及社会化媒体营销，人们就会谈到Facebook、Twitter（在国内可能是新浪博客、开心网、论坛…）。好像离开了这些最热门的网站，就不是社会化媒体了。这个问题其实我在之前的一篇文章里也讲到过一些。这里有更加直接的建议可以给到那些人：最流行的不见得是最好的；你认为最热门的，不一定你的目标用户也喜欢。选择营销渠道，并不是比较谁的名气更大、谁的功能更强，而是要找那些你的目标用户喜欢的，喜欢在那个地方聚集的。并不是说那些热门的社区就不用理会，只是不要把它们当成解决所有问题的唯一答案。
有时候，你会遇到一些被桎梏于传统营销传播理念的人。他们对所有新的方式都心存怀疑。要让他们快速了解社会化媒体，搜索引擎和实时的对话是两个比较好的途径。你需要找一些热门的关键词，在它们的搜索结果中，社会化媒体内容占据了前面的位置。这样的关键词并不难找到。而在Twitter上发起一个即时的调查，或者在开心网上建立一个投票或者真心话，也可以让人们在几分钟之内就看到对话的力量。
有时候，人们会问：你将如何控制舆论，阻止负面评论的产生？其实我们都知道，没有人能真正的“控制”舆论，除了掩耳盗铃以外。在这种情况下，我通常会说的是这两条：首先，没有人能删除所有所谓的“负面信息”，那样做只会带来更多的风险，可能让负面信息更快速的滋长。其次，大量案例证明、诚恳的态度、直接的对话才是逐渐消除负面、并和消费者建立良好关系的正途。
有时候，人们会提出之前社会化媒体中出现的失败。这时候最好的办法是说出更多成功的案例，如果可能的话，最好是你自己的成功例子。如果可以的话，你还可以来分析一下对方提出的案例中失败的原因和可能的解决办法。这样做还有一个很大的好处是：让对方明白社会化媒体营销并不是那么容易成功的，它需要有经验的专业人士进行指导，并且要循序渐进才能看到成果；而且，站在他面前的就是一个专家。
有时候，人们会担心：这样是不是需要很多技术投入？公司数据的安全又如何保证？很好，如果对方提出这样的疑问，说明他已经对社会化媒体营销有了很大的信心。而你要作的，就是告诉对法的IT部门，社会化媒体营销具体将会做些什么，让对方IT部门的人员告诉他这样做的安全性。所以，作为一个社会化媒体营销的推广者，了解一些常见新技术的应用还是非常有必要的。
我们会遇到的质疑，肯定比上面提到的这些要多得多。来自他人的质疑会让你获得更多的支持，只要你认真的对待它们。
关于所谓“网络负面”的“无赖逻辑”
星期一, 二月 9th, 2009对于企业来说，“网络负面”在一方面比你想象得要严重得多；在另一方面也没有你看起来那么可怕。不知道下面的这些“无赖逻辑”能不能帮助你换一个角度来考虑这个问题。
- 无论是难缠的客户还是卑劣的对手都无法把你的产品/服务本身变坏；
- 如果“负面”对大部分人来说反是有益的，首先要作的是检讨自己；
- 封锁基本是无用功，因为这里也有一个Buckets effect；
- 正面舆论覆盖只对那些本来就对你不是特别关心的人有效；
- 撒谎可以，但务必要说不会被揭穿的那种；
- 什么谎言是不会被揭穿的？基本上很少；
- 大部分人很傻，让他们感觉你在说真话；
- 小部分人很精，不要让他们感觉你在说假话；
- 傻的正在越来越聪明，精的正在变得更专业；
- 所以请说真话，在第一时间。
