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[案例]社会化营销：传递品牌的力量

星期一, 五月 21st, 2012

随着facebook、Twitter、新浪微博、Pinterest等社会化媒体的兴起，越来越多的品牌和机构开始利用社会化媒体进行营销。与传统营销的单向性有很大的不同，社会化营销更加注重用户的参与性，通过用户和用户的互动、用户和品牌的互动传递品牌的价值，从而建立起品牌的美誉度。

最近看了国外的两个案例，很好的诠释了如何使用社会化媒体传递品牌的力量。

传递爱

品牌：
丹麦著名巧克力品牌Anthon Berg

策略：
承诺善举来获得巧克力。

两个月前，丹麦著名巧克力品牌Anthon Berg在他们的代理机构Robert/Boisen & Like-minded的建议下在哥本哈根开了一个一天临时店。与当下流行的发一条微博就会有奖励不同，他们的策略是承诺善举来获得巧克力。

来这个店买巧克力的人不需要钱，巧克力店在不同的巧克力外包装的纸条上写了多达三十种善举。顾客需要按照货品上的纸条做好事，比如“一周不要评论你女朋友的车技”、“为你的爱人准备早餐”、 “帮助你的朋友打扫房间” ，并且发承诺到该品牌的facebook公共主页。与传统的收银台结账方式不同，顾客使用这家临时店的iPad来完成在该品牌的facebook公共主页进行承诺的行为，以便他们的行为可以被追踪。

看了相关的视频，当天在这家巧克力店门口排队的人可以用人山人海来形容，有些人甚至排队等待了一个半小时。

这个活动又宣传品牌，又让大家更有爱，将线上线下更好的的整合在一起。当时看完这篇文章和相关视频，对这个巧克力品牌的好感度有了很大的提升，在考虑要是下次遇到可以买一些吃。

传递健康

品牌：
耐克墨西哥

耐克墨西哥和国际广告公司智威汤逊最近合作了一个很有趣的社会化营销活动。（活动地址：https://apps.facebook.com/subastadekilometros/）

在这个叫做 “make it count”的活动里，你需要下载一个Nike+ app,并且记录你的跑步里程，并且用你在一段时间的跑步里程去抢拍耐克跑鞋。每个竞拍周期为15天。耐克的这个活动大大增强了其在热爱运动的人群中的品牌影响力，而这种影响力是建立在人人参与的活动层面而非直接的售卖层面。

启发

看完这两个案例有几点感受：

1. 销售不仅仅只是销售。

当一些广告主还在对社会化营销的ROI进行质疑的同时，不得不说社会化营销对于提升品牌的正面形象有很大的帮助，特别是在各种品牌繁多的今天，没有什么比让消费者能够记住你的品牌更重要的事情了。

2.社会化营销与传统营销很大的不同点在于，加入了真正的人的因素。

传统的报纸、杂志、电视、广播，虽然也可以号召用户参与，但是用户的参与和在这些媒体的载出有时间差，被曝光的用户仅仅是海量参与者中的一部分，用户是被甄选出的，真实性不够。而在社会化媒体中，每个网民都可以是一个参与者。只要是对用户有利的，或是让用户觉得行为是向善的，都有可能激发用户的参与。且用户本来就是一个自媒体，他们可以将其行为分享到社交网络，产生进一步的品牌传播效应。

3.线上线下的良好整合。

以丹麦著名巧克力品牌Anthon Berg为例，他们的活动成功在于，将线下曝光+线上社会化媒体传播+传播爱的主题有机结合在一起，品牌认知度和好感度立马提升，盈利和关爱紧密结合，比现在那种盛行的单纯转发和@好友效果好多了。

4.社会化营销与移动互联网的结合。

在耐克的“make it count”活动里，用户抢拍运动鞋的基础在于其使用app记录其跑步里程，将用户参与的行为和移动信息结合在一起。同理，吃、旅行、玩、交通等很多与人们生活密切相关的很多社会化分享行为都可以和移动互联网结合玩出新花样。

参考资料：

The Generous Pop-up Store

http://socialcommercetoday.com/social-commerce-scandinavian-style-the-generous-pop-up-store/

Nike Social Commerce: Pay with Sweat not Money

http://socialcommercetoday.com/nike-social-commerce-pay-with-sweat-not-money-screenshots/

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本文来自@SocialBeta 原创内容贡献者@布布徐

本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/social-marketing-is-love-marketing.html

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就iPad商标，唯冠深圳公司认为苹果公司在获取时有欺诈行为。曾有报道说，唯冠欲在美国索赔20亿美元。坊间舆论一片哗然，很多人都认为唯冠狮子大开口，逮着个有钱的主，就要求若干若干。不过，后续报道称，唯冠方面“没有提出具体赔偿额”，唯冠“寻求的只是一个商业性质的合作，即把唯冠所有的中国大陆iPad商标权卖给苹果。”而有论者注意到，唯冠这个曾经的全球四大显示屏制造商之一，今天已经非常困顿，大部分资产已遭法院冻结，前主席杨荣山更是在2010年8月就被法院颁令破产。

一个是如日中天市值超过微软加英特尔的苹果，一个是日薄西山苦苦挣扎的唯冠。一个是风靡全球人人皆想拥有的苹果iPad电脑，一个是2000年出过概念产品且用的是老式显示器（CRT）最终不了了之的唯冠iPad电脑。唯冠自己做得一塌糊涂，却眼红苹果的巨大财富，想从中分一杯羹。国人自己实业上不争气，不老老实实秉着创新精神开发自己的东西，在这上面挖空心思搞钱，殊为可叹——这大抵就是有些论者的论调，极端的，甚至上升到国民素质劣根性问题上。

不过，可惜的是，如果非要说“劣根性”，大抵老外也颇有些劣根性。中国有一本很有名的杂志名为《读者文摘》，发行量号称数百万之巨。在93年的时候，碰到与美国《读者文摘》的法律纠纷，最终被迫更名为《读者》。我们能简单地说老美眼红中国版《读者文摘》的巨大市场份额么？

另外一个相当著名的和数字世界有关的品牌纠纷，就是腾讯的QQ。在早期，QQ并不叫QQ，而叫OICQ这个带有典型的C2C（Copy to China）风格的名字。腾讯也从来不否认，这款产品是在“山寨”美国的即时通讯软件ICQ。发展了几年后，远在大洋彼岸没有多少中国用户的ICQ认为OICQ侵犯了它的利益，在巨大的压力下，OICQ被迫改名为QQ。不过，时至今日，恐怕知道QQ的人远远比知道OICQ的人多得多。这个故事有一个比较有趣的结局：ICQ后来经营不利，试图出售，腾讯一度是竞购者之一。

不仅中国人和老外之间很有些品牌方面的纠纷，老外与老外之间，也一向是剑拔弩张绝不是什么好好先生。谷歌旗下知名的邮件产品Gmail在德国就规规矩矩地叫做“Google Mail”，概因德国早就有一个电邮服务商Gmail。谷歌为什么不买下这个德国电邮品牌呢？其实就是个“价格”。价格合适就买，价格不合适就拉倒。商业社会里，谈的都是利益，至于动机不动机，一来别人肚子里的东西，外人不好乱加揣摩，二来说穿了就是利益，商人不图利，就不是好的合格的商人。

至于唯冠不好好经营自己的实业，在品牌二字上大做文章，是不是有悖商业伦理呢？也不见得。在美国，大有一些所谓专利公司，做的就是专利囤积，然后伺机倒卖——这也算是一种“实业”吧。如果囤积专利还需要一些专业的技术知识，一般人还不会摆弄，那么，囤积域名倒买倒卖的“米虫”，这又算什么呢？这一行后来颇出了几个大佬，比如蔡文胜，还是不少人的偶像，我倒是不觉得，蔡先生有什么商业伦理问题。

市场经济是所谓的“规则经济”、“法律经济”，这一点已成为了大多数人的共识。但反过来想想，有规则的地方就会有市场——这话的意思是，总有人会靠“玩弄规则”为生，甚至玩出一个大市场来。中国古人对这一点是很有矛盾心态的。著名的“子产铸刑鼎”事件围绕的就是这样一个核心：该不该把规则（这个故事里就是法律）公之于众。反对者认为一旦公布规则，那就意味着有人要去玩弄规则，钻规则的空子，人心就此败坏。这种观点在后来的历史发展中，每个人都看到了，渐渐消没。而专门折腾法律规则的，更是发展出一个巨大的行业：律师业。你能说律师就是没有伦理的工种么？

平心而论，iPad这四个字母，本无意义（或商业价值），的确是苹果将之变成一个高价值的单词。但怎么也绕不过去的是，唯冠出手的早，且就各方报道来看，唯冠深圳并没有把大陆的iPad商标权给出售出去。如果这一点是事实的话，苹果要拿回在大陆的iPad，就必须要付出巨大的代价——这也就成了很多人的疑问：我辛辛苦苦让这四个字母成为财富，凭什么我还要为拥有它买单？不凭什么，市场规则，本来如此。

在我看来，这种事件，其实是和“全球化”有关的。一本名为《世界是平的》的畅销书，对全球化不乏溢美之词。我向来对一边倒的论著兴趣平平，草草翻过便算数。但这本书所注意到的现象：全球化在加剧却是一个不争的事实。也正是因为全球化，才产生了异国商标品牌在另一国的通行问题。正常的国家都有自己的司法主权，在全球99%的地区卖得再好再知名，在剩下的1%地区，就得老老实实地先去拿下这个1%地区的通行证。你可以说是这是一种弊端，但恐怕这种弊端，在可见的未来里，还很难消除——它是要全球消灭国家这个概念为前提的。

有鉴于此，大名鼎鼎的Facebook已经开始着手做类似的准备工作，据称它在华注册了六十一个商标，坊间戏言“就差非死不可没有注册了”。这样的事看似有些无聊，但却是必要的前提。

按规则办事，没按（在司法机关的认定下），就得事后付出代价。这是市场经济的铁律，和商业伦理、道德，没啥关系。

—— 应邀，刊发于当日《东方早报》——

题外话几句：

1、配图是网络所得，其实反映出唯冠和苹果之间争斗，背后的银行图谋。这事有点银行幕后操纵，唯冠台前扮演的意思。不过也不好苛求银行什么，眼睁睁看着自己的放贷要烂账，忽然有这么一个机会，傻子才会放弃。

2、本文不探讨具体法律细节，官司究竟谁赢，那是法院的事。只说点法律之外的事。

3、果粉，特别是极端果粉，很看不惯这事，认为唯冠是从山上跑下来抢桃子。不过，苹果也不是善主。有一天有位朋友跟我说，乔布斯崇尚自由。我琢磨着就是早期苹果那个广告给ta的印象——那时候苹果还是微软的挑战者。现在上了台，嘴脸自然就要变了。乔布斯是个典型的独裁者+暴君，和“自由”两个字，离得极远。

4、苹果拿iPad商标，唯冠认为有欺诈嫌疑，这点网上已有报道，有兴趣可以去找找。搞个类似的段子给大家看看：坊间传闻，当时dudu.com在蔡文胜手中，陈一舟想买下，却被蔡开价100万。陈觉得太贵，让副总编故事来智取。副总发邮件给蔡，说她是一个新生儿的母亲，女儿的名字叫dudu，希望搭建一个记录女儿成长的网站。故事很美丽，蔡总很感动，最终以 5000元价格卖给了“母亲”。—— 这就是商战。

关于作者

魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师

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[信息图]平板电脑用户正在改变购物方式

星期一, 十一月 28th, 2011

在美国，急速上升的平板电脑使用者正在改变着人们的购物方式——从线下店铺到网络——20%的移动电子商务销售来自平板电脑，60%的平板电脑拥有者都有使用tablet购物的经历。平板电脑使用者平均每天花费一个小时35分钟时间在他们的平板电脑上，相比那些没有平板电脑的用户来说，tablet使用者要多花10-20%的时间在购物上。到2016年，美国移动电子商务的市场将达到310亿美金，2010年这个数字只有30亿美金。

-典型的平板电脑用户为男性，年龄在18-34岁之间，高收入。
-50%的平板电脑用户年收入在10万美金。
-在美国，97.2%的使用平板电脑造成的流量来自iPad；
-预计到2012年初，将有5400万拥有平板电脑，2015年美国三分之一的人口拥有电脑，达到1.08亿；
-21%的移动零售商的流量来自平板电脑；
-20%的移动电子商务销售来自平板电脑；
-56%的平板电脑用户有下载过和购物相关的应用；

平板电脑改变购物习惯

Infographic by Vertic

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Our Choice，一种“不过如此”的革命

星期四, 五月 19th, 2011

当年一种叫“电纸书”的阅读器甫一上市，我就预言这东西无法长久，或者说无法得到真正的普及。当今时代，人们已被信息技术宠坏了，屏幕上处处灯红酒绿活色生香，仅仅依靠“像纸一样”，就如同现代人吃所谓“窝窝头”一样，只能有一时的新鲜，不能长久。

最近iPad/iPhone版的Our Choice问世，几乎为“电纸书”的盖棺定论，又钉上了非常关键的一颗钉子。

那么这本“电子书”究竟与以往的电子书电子杂志有何不同呢？以前不是也有过大量图文并茂、媒体纷呈的电子杂志和电子书？仔细推敲起来，其实Our Choice从任何角度讲都没有什么“革命”性的变化，但是这本书却从整体上给人带来了革命性的“震撼”。就像几乎所有苹果的产品一样。所有的技术都是现成的，所有的需求都不是不可取代的，但是iPod席卷MP3、iPhone狂扫智能手机、iPad创造了平板电脑市场，现在这些苹果的应用又开始攻城略地。你只要比别人多坚持一点点，这个世界就是你的。

从形式上讲，现在所有的“电子书”都在模拟纸本图书，不管是硬件还是软件。这本Our Choice也在内容呈现及导航方式方面可以看成是印刷品的复制件。是因为人们已经完全习惯于“书本”阅读，还是开发人员从根本上还是缺乏想象力？或者不敢走得太远？

这本书有什么特点呢？看来看去，有这么几条（其实都是陈词滥调）：

全媒体：文本照片音视频资料及动画，戈尔的解说随处可见；
专业性：更加顺滑，排版专业；
交互性：地图、游戏、图表的呈现。

应该说它并没有发挥数字媒体的所有优势，如：

缺乏参与性。连搜索都没有，也无法跟帖、评论；
开放性不够，基本上只是一个封闭的内容系统，内外链接都缺乏；
内容是“死”的，无法根据读者的不同（如残障、语言、教育程度等）而改变内容和形式，这点似乎要求高了，但是眼下很多类似的“电子教材”都具有这种功能；
不支持mashup，内容无法搬运和重用。
……

然而这本书的出现让很多人欢呼，它的开发者甚至登上了TED讲坛，Youtube上的介绍视频被人火热点击，人们趋之若鹜，呈现另一种“洛阳纸贵”。

这不禁让人们担心另一种数字鸿沟：有没有苹果的设备成了一种鸿沟，图书馆是否会为了弥补这个鸿沟，而免费出借iPad呢？

未来的电子书一定是多种类型、丰富多彩的，Our Choice只是给出了一个例子，说明了一种可能性。未来是无穷的，现在只是刚刚开始，好戏还在后头！

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雜誌電子化再傳失利？iPad付費日報The Daily銷售不盡理想

星期一, 四月 11th, 2011

DJR简评：把以下两则新闻标题放在一起

iPad正替代傳統報紙成為「日報」
iPad付費日報The Daily銷售不盡理想

根据上面两个前提，大家都可以做一个简单的三段论演绎并得出各自结论——估计会让传统报人有点囧。

不过，与其匆忙下结论，不如继续保留下文同样在问的那个开放式问题：iPad是传统报业的拯救者吗？这是当下出版业和报业最大的疑惑之一，逻辑演绎可以提供一个方向，但最终结论还是要假以时日才能得出。

或者，再把问题延伸一下：其他电子阅读器（是否能拯救报业）呢？

延伸这个问题其中一个原因是，今早刚听说亚马逊要推出114美刀的wifi Kindle，而且附送一大堆礼物卡什么的。用户的成本则包括，需要开始看点儿广告。换句话说，iPad说到底也只是众多电子阅读器中一种，在数字媒体的路上，还有太多无法预计的方式，有待实验、实践、和时间的检验。

有关Kindle报道的链接在这里：Amazon to sell ad-supported Kindle for $114

雜誌電子化再傳失利？iPad付費日報The Daily銷售不盡理想
By Inside 10-Apr-11

由News Corp在美國推出的首份ipad日報-The Daily，從上市至今約二個月，成績如何？有多少人訂閱了呢？

據報導，iPad在全球大約賣出了2000萬台，而The Daily被下載了50萬次，也就是差不多約有2.5%的iPad使用者下載試用過The Daily日報。而目前有7.5萬人成為The Daily的」固定用戶」，包含那些還在試用期未付費的使用者們。

這並不是一個很好的銷售數字，國外媒體曾分析，The Daily每週的售價為0.99美金，至少需要75萬個訂戶才能達到收支平衡。

而更糟的是，Neiman Lab由Twitter的統計數據發現，由The Daily分享出來的Tweets，從剛上市時到最近，數量急劇下滑，也就是愈來愈少人會用The Daily看新聞，並分享給別人。而其實從The Daily上市到現在，也只有6024個Tweets從The Daily發出，種種跡象都顯示The Daily的成績並不是太理想。

另一方面，先前也前提過，Wired雜誌的銷售狀況也並不是太理想。可能許多使用者認為，如果我可以在別的地方看到不錯又免費的，何必花錢去訂閱呢？畢竟使用者已經習慣了免費網絡新聞，又有Filpboard這麼好的App，又怎麼能期待使用者會掏腰包訂閱新聞呢？

你覺得ipad、平板電腦會是報業、雜誌業的救星嗎？你會想要訂閱需付費的新聞嗎？歡迎說說你的想法:)

作者: Eugene

转自 Inside

延伸阅读：每日E圖:iPad正替代傳統報紙成為「日報」

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苹果数字出版遇阻：新订阅模式遭反对系统封闭

星期一, 四月 4th, 2011

虽然苹果希望在数字出版行业复制iPod的成功模式，但由于采取了封闭模式，因此不得不面临许多挑战。(TechWeb配图)

导语：美国《圣荷塞信使报》网络版上周日撰文称，虽然苹果希望在数字出版行业复制iPod的成功模式，但由于采取了封闭模式，因此不得不面临许多挑战。

以下为文章全文：

支付模式

苹果大胆进军数字出版领域的举动有可能帮助其成为报纸和杂志内容的�

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