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3Q之战背后的商业逻辑

星期二, 十一月 23rd, 2010

3Q的冲突，本质上而言，是一场与商业逻辑有关的冲突。从略微宏观一点的战略角度而言，360是进攻方，因为它想取代QQ成为客户端第一。而从具体战术的角度而言，QQ则是进攻方，因为在今年中秋，腾讯大规模地采用了所谓“静默”安装的方式，利用QQ，悄悄地在用户客户端上部署了一款和360功能极其类似的QQ管家。

在这场争斗中，QQ是“卫冕之战”，也就是确保自己的No.1位置不失落。双方争夺的就是这么个东西。可以这么说，腾讯依靠中国最大的客户端建造了一个全球市值排第三的数字商业帝国，而360，谋求的，正是这个。

客户端的商业逻辑

一个提供免费下载的客户端，能做出这样大的一番生意来，以致于有所谓“客户端为王”的说法，这里面的道道是值得琢磨一下的。

在我看来，客户端在明面上能完成两件事：其一、成为信息的传播渠道；其二、成为各种收费服务加载的平台。但它有个前提，就是该客户端能够“常驻内存”，也就是说，用户会让它一直处于运行状态，即使用户不用，而不是用户一旦用完就立刻关闭（故而office组件不能算客户端，谁没事就开着来着）。即时聊天工具显然是一种常驻程序。

腾讯利用QQ搞弹窗，那是它6亿用户见怪不怪的事了。弹窗一般用于两个方面，第一是告知用户最近腾讯搞出什么新玩意儿了，第二是直接推送超链接指向QQ.COM的新闻信息。第一个作用为腾讯省去了大量新产品新服务推广的成本：想让消费者知道某件事是需要广告投入的，但腾讯显然不需要。而第二个作用的效果是那么得真实：QQ.COM作为一个新兴的门户，居然在短短几年间，迅速成为中国流量排名第二的网站，仅次于百度之后。无怪乎中国某新闻门户的总编，在微博上对它咬牙切齿地不点名开骂。

相对于明面上的两个作用，暗里的一个作用，其实更惊人，那就是客户端会成为很优秀的数据分析基础。比如某网民群体的网络使用时长啦，浏览习惯啦，注重哪方面资讯啦，喜欢使用什么应用啦，诸如此类。大规模被使用的客户端，能起到最真实的消费者洞察研究工具的作用，为所谓的精准营销提供更有说服力的支持，同样，也为腾讯下一步做什么提供极其有用的决策参考。而这一点作用之所以是暗里的，就在于它其实是在“偷偷地”——也就是用户不知情的情况下——收集数据，以致于有窥探隐私之嫌。

客户端能够给商业组织带来如此大的利益，故而得到很多逐利者的追捧。QQ是一种即时聊天工具，在中国，即时聊天应用是互联网第一入口应用（也就是打开电脑上网第一件事就是聊天的人最多）。但安全软件，作为用户电脑最基本的防护装备，也就可以成为一种常驻程序。QQ和360的争斗，并非IM和安全软件的争斗，而是常驻权的争斗。因为常驻权直接导致了我上文提到的两个明面作用和一个暗里的作用。

腾讯进攻的商业逻辑

现在的问题是，为什么这两款软件需要斗得如此你死我活？windows右下角并非只能允许一款常驻软件，他们为什么不能相安无事各做各的？这个商业逻辑，则事关谁处在上游。

在这个意义上，360是进攻者（故而我前面说，战略而言，360是进攻方）。360作为一种安全防护程序，可以名正言顺地提供这样一种服务：架构一个软件平台，告诉用户哪个软件比较好，值得放心下载并安装使用，而哪个软件不太好，需要警惕或有选择安装。360大概花了一年多的时间，形成了中国最大的软件集散地，生生地将以前各种软件下载站的市场份额抢了去，另外必然会形成的结果是：它的标准成为了中国用户选用软件的标准。

对于软件下载站，即便是当年的头号选手“华军软件园”，也无力和它抗争，但腾讯不是，因为它是巨头。巨头最不能容忍的事情就是标准不在自己手里而在别人手里，这就意味着未来它别再想做巨人了。因为管理上有俗语云，一流企业竞争标准。

360后来还搞了所谓“云查杀”，和它的对手可牛的争斗中，或可反映出一二。据可牛的创始人讲，360可以迅速调整服务器上的规则，让用户端的360安全卫士拦截可牛的安装。这件事没有得到最后的普遍意义上的证实（因为同样据他讲，360又迅速撤下了这一拦截，变得死无对证了），但从技术逻辑上讲，360的确做得到。这对任何一个网络服务或者软件服务而言，它岂不都是类似上帝般最后仲裁者的角色？

事实上，360在产品的细节方面——比如用户体验——做得相当出色，一点不比一向以用户体验为立身之本的腾讯来得差。用过360的人都知道，360会让你变得越来越傻，因为它提供了极其傻瓜化的操作。而另外一方面，人们可能对聊天的需求并不见得随时需要，但网络上病毒木马的猖獗，对保镖的需求则是根深蒂固的——另外需要注意的是，360已经在智能手机上开发了相关应用，在未来的移动互联网上，360不会缺位的。

我在过去一篇文章中曾经提到，周鸿祎是马化腾最出色的学生，这句话的意思是说，马化腾利用人有虚荣心的人性赚取了大把类似QQ秀、QQzone之类的收益，而周鸿祎同样诉诸人性，只是他青出于蓝，利用的是人们的恐惧心理。当360和QQ旗鼓相当时，问人们在虚荣和安全之中只能选择其一的话，人们会投奔哪里呢？

战术上，这一战局，应该是腾讯点燃了引爆点，中秋的大规模静默安装QQ管家，等于是抄了360的大本营。但以360迅速应对，推出所谓隐私保护器以及扣扣保镖来看，360并非仓促迎战，甚至可以说，360未必不想开第一枪，只不过，可能时机未到罢了。毕竟，虽然装机量360也不小了，但从收入角度而言，360和腾讯，不是一个量级的。

腾讯想在360商业上的力量没有到可以和它分庭抗礼之前，就先把360的标准给拿下。拿下的方式有二。其一是用自己的QQ管家，成为用户安全软件的首选；其二则是声称360收集用户隐私，做流氓软件，形成用户对360的不信任。有攻有守，就是腾讯的进攻方式。而进攻的目的很简单：端掉360的标准，打掉360的咽喉之位，从而捍卫住自己客户端头号的宝座。

根子上的商业逻辑

腾讯之所以被迫去迎战以及捍卫自己的地位，根子上在于，它是封闭的。

我曾经在微博上这样说，“有个朋友和我聊到360一个软肋，就是如果微软掐了补丁（照道理你必须是正版才可以获取补丁，中国win盗版率还是蛮高的），360就完蛋了。我想想也是。但微软似乎一点不在乎。这就说明一个问题，腾讯的业务模式其实实在太单一，QQ一个被人利用或攻击，就立刻动摇整个大厦。”

当时就有网友反驳我，说微软的基石不就是windows？google的基石不就是搜索？但这位网友其实没明白我的意思。微软打造出了基于windows的生态链，google打造出了基于adsense/adwords广告系统的生态链，全世界有多少公司和团队，在这个生态链上谋求自己的利益，但对于腾讯而言，很遗憾，几乎没有任何人可以从QQ上谋利。

当QQ出现竞争对手的时候，腾讯必须靠自己的一己之力去对抗，这次所谓的几家盟友（百度金山傲游可牛），与其说他们的利益和腾讯是一致的，不如说他们害怕360。事实上，这几家盟友和QQ没有什么利益上的共存。QQ管家的静默安装，难道对金山可牛这两家公司就不是打击？QQ浏览器对傲游就不是威胁？百度也在搞自己的百度管家，QQ在公开谴责360声明中，偏偏在安全软件推荐中有意无意地忘却了这个。五家盟友之间的勾心斗角，可见一斑。

有人说google是开放的，苹果是封闭的，这只是相对而言。Google是来者不拒式的开放，而苹果则是有条件需审核的开放，我在一篇文章中曾比喻他们一个是哈耶克自由经济的路线，一个是凯恩斯干预经济的路线。但无论哪种路线，人都是允许别人来分食的，一起将蛋糕做大。但腾讯是彻底封闭，它不允许他人分食，只有自己把蛋糕做大并独吞的份。

马化腾曾经自己都说，360曾找他投资，被腾讯拒绝。QQ面板上任何一个按钮都是QQ的服务和产品，在推出web qq时，上面唯一不是腾讯的按钮就是gmail，但被人迅速发现有盗取密码的嫌疑，当晚这个按钮就下线了。

一个封闭的系统，别人对付它的唯一方法就是：击败它。360咄咄逼人的战略攻势，未尝不是腾讯自己一手铸就的。

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此文于11月4日由《销售与市场》约稿，成文于6日，刊发于12月号，3Q之战已经基本落幕，这里仅做一个收录

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有时候给杂志写东西是有些让人小小纠结的，那就是时效性。这篇东西成稿于今年1月头上，结果刊发于3月的《销售与市场》，中间我还忘记了我写过这么一篇东西（哈哈，别笑，真的，我甚至把这篇东西当成给《新营销》的专栏发了过去，《新营销》主编目光如炬，说老魏啊，你这不是给了《销售与市场》了嘛）。

故而，这篇东西从今天来看，未免有点炒冷饭了，这儿也就是做个收录。近来有个机会，可以深入新浪微博的后台数据，等到做了一些实打实的数据分析后，再行撰文吧！

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有时候，我的确蛮同情一些商业组织的，决策了半天，开了N个会后，最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售，在少获取了20万的收入的同时，他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价：很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话，好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上，一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道：

11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息：‘想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始，理论上，无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者（响应了这个商业活动）。而这一传播过程，很有可能，是免费的。而带来的效果，一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址，结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell，应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年，Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者：这也就是说，Dell如果发布一条折扣销售信息，便有150万人知晓，并且，存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销，根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔（Manish Mehta）所说：“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切，Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的，比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi，利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策：去哪里？何时去？如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置，kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心，在微博朋友圈中，口碑的广播速度非常迅速，很快，Kogi就广为人知。今天，Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性，微博的传播机制也是非常有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者，以及这个过程的不断重复，可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者：一条免费的理论上无限的传播链条，以及在这根链条上，商家能够随时切入进去：比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论，商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前，博客非常兴盛的时候，我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里，有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果，这本书中文甫一出现，便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然，博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的，写上千八百字，说实话，对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候，TA至少要懂得如何部署反向链接，或者，怎么使用TRACKBACK（天，这太技术化了，我就不解释了）。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书，于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广，博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题，如果你连一句简单的话都懒得写，也是可以玩微博的：点击“转发”按钮，转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息（在twitter里，被称为tweet，这个行为被称为retweet）。文字要求的低门槛和技术上的无障碍，使得链式传播本身是成立的，如果话题够有吸引力，传播链条会很长。

奥兰多海洋世界（Sea World Orlando），是仅次于圣地亚哥（SeaWorld Adventure Park San Diego）的全球第二大海洋主题乐园，就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者（不过事实上，会有重复计算，也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个）。在整个营销活动中，一共发出了2086条微博信息，最后抵达的账户数是：529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖（reach）。

不过，在社会化营销的讨论中，许多人会太着眼于这种口耳相传，而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说，在我看来，没有第一层的大众传播力量，后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广，恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过，有趣的是，大众传播这一渠道的建立，却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的，对于一个帐号发布出来的任何信息，其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的，但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号，然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动，实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者，但却没有看到，Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候，很多商业组织，并没有强悍到建立一个微博帐号，就有——别说150万，1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构，研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号（有的报社不止一个帐号）。在这300个帐号中，平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错，但等一下，在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后，这个平均数一下子降低到3477个。也就是说，即使是市场中排名前100的报纸品牌，在微博上建立帐号，想获得数以万计的关注者，都不是那么容易的。

事实上，这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现，有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息，有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭，而在今天这个社会，一个纯用来做单向宣传的喇叭，又有几个人会跟从呢？

商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号，然后随便挑选一个实习生，让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式（实习生在公司现实的低阶位置，使得TA即使有心和用户对话，都无法做到），是无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点，频繁地发布商业信息，那么，即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系：除了极其忠诚的粉丝级消费者，没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告：这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对于这个帐号的信任，而这种信任的背后，却是不断的对话所铸就的。故而，有人说，微博就是对话型媒体，此言不虚。

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中美网络营销的差异

星期五, 十一月 6th, 2009

这篇文章成文时间是很早的，应该在今年5月的样子，早于我那篇新媒体和新媒体营销的小结。最近刊发于新一期的《销售与市场》，这里就做个收录。这篇文章的读者对象不是新媒体圈里的同学（文中一些注释可以很明显的反映出这一点）。如果你混互联网江湖很久了，就不用看了。

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有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿（根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同），号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。

更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思，其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二、即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处在的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。

另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。

更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通讯，而非电子邮件。中国的即时通讯工具（比如QQ）的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站（所谓sns）的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通讯工具到社区无所不包的巨头公司。

事实上，QQ（也就是腾讯公司）是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk（另一个互联网寡头google出品的聊天工具）只能在一个小圈子里被使用了。

娱乐化、低端使用化、非严肃性，等等等等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征，就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖（或者说迷信），是导致很多失败案例的关键。

中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。

网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司（互联网企业）的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴（含淘宝）还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”（地面推广）。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果（两者市场份额之比根据易观的报告大致是3：7），就证明了这一点。

地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。

沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是adsl或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？

但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。

另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于07年年底5000余万的数字，增幅超过60%。

曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门（，根据alexa的统计，是排在全球top100的网站），据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。

换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！

以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个，一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。

对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其它任何一种行业的商务拓展，殊无二致。

互联网本质上是西方（或者说美国）的发明（如果可以称为一种发明的话），但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。

对于第二类，想利用“鼠标”拓展业务的“水泥”公司，则有更多需要注意的地方。

首当其冲的，就是域名问题。域名本质上是西化的：不是字母就是数字。对于美国人而言，loreal就是欧莱雅是非常清晰的，但对于中国人可并非如此。是的，大部分一级城市的女性当然知道loreal是什么，但二级城市呢？乡镇呢？欧莱雅本身并不是很多人想像的专门出品给城市白领女性所使用的高档化妆品品牌（欧莱雅旗下十七个子品牌，几乎覆盖了所有层面的女性）。当你输入www.oulaiya.com，返回的结果是一个死链接（欧莱雅中国官网是www.lorealchina.com）。而中国人虽然喜欢有点洋味儿的品牌名字，但要到字母层面，恐怕会拼音的比会英文的，多得多。

第二个问题同样是文化问题。东方人不能简单地用“幽默”来形容，更精确的词语是：狡黠，所以在东方国度里才会出现恶搞这样的词语（该词来自于日文kuso）。中国人是一个喜欢发散思维的民族（相较很多语种而言，中文本身就是一个不那么严谨的语言系统），虽然带有集体主义的强烈印记，但在大范围不出格的情况下，叫“八仙过海，各显神通”。这种文化其实和数千年的历史非常有关系：有秦以来，中国封建王朝的皇家正统权力，从来没有渗透到县以下的层面。乡，其实是自治的。

所以，同样是娱乐化的东西，越是流行的，就越可以发现其中闪动着东方式的智慧。中国人是非常善于解构一样事物的。一层又一层的解构，会把原来精心建构的概念、形象、符号、理念弄得支离破碎，甚至是离题万里。而这种态势，对于营销这个本质上属于传播的东西，是一个艰难的挑战。

举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。

有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。最近的一个广告案例是英特尔公司和它的“破囧”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒（虚拟人物）和小胖（实际人物）之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“囧”故事或者破囧经历。

对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量（事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者），但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。

最后一个任何从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度（美国4成都不到），人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。

在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及到产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。

在数年前“高露洁致癌”这一案例中，我们可以看到流言对品牌的杀伤力度有多大。事发数月后，我在香港询问过很多人，几乎没有任何一个港人知道这件事，但在中国大陆地区，传得沸沸扬扬，高露洁牙膏的销量一路暴跌。而起因不过是，一家媒体误译了一个很小影响力的外媒的报道。

虽然高露洁第一时间辟了谣，虽然高露洁在新浪这个中国最大门户之一的网站上设立了专题，虽然高露洁后来把原作者都找了来声称自己也在用高露洁，而媒体纯属误传，但它始终不愿意做一件事：道歉。在西方人看来，道歉就意味着事实上我做错了，但在中国人看来，这不过是一种诚意的表示。加之事发当年，颇有几家海外巨头惹怒了中国人的民族情怀，于是，跨国公司一贯居高临下死活不退让的姿态在国人心中被牢牢树立起来。在中国人看来，不懂得变通的组织是刚愎自用的，是以大欺小的。虽然按照经典的危机管理策略，高露洁并没有做错什么（道歉有时候会扯上法律纠纷，所以老外轻易是不道歉的），但在文化层面上，它进入中国多年，还是不了解中国人。

营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。

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