Archive for the ‘网络意见领袖’ Category
星期三, 二月 24th, 2010
IWOM Mark 是seeisee博客最新推出的一档专题栏目，由网络口碑及网络文化相关的热点事件集结成期，每期精选七则左右的话题，以周报形式于每周三发布，旨在为行业人士提供IWOM相关信息速览与参考，同时欢迎探讨和投递，联系编辑Mail/MSN: Ran.Luan[at]cicdata.com
CIC出于关注和传递新闻的目的发布此文，部分观点可参见IWOM Watch
[1]春晚广告盘点
经网友统计，2010春晚植入式广告多达十余个，涉及品牌有：洋河、土豆网、搜狐、国窖1573、三亚旅游、汇源、鲁花、中国平安、佳能、夏普，难怪被网友戏称为“广告中插播晚会”。
[2]春晚后网事两则
刘谦VS韩寒：网络意见领袖韩寒的一个“喂”字也会让网友疯狂追捧，而码五百字炮轰在春晚上“把魔术演成话剧”的刘谦后，却遭受了刘谦在博客里的犀利回应，以至于删帖息事。
春晚演员服饰成电子商务网站热销品：牛莉的大衣和王菲的连衣裙均有销售。
[3]上海世博会网络口碑白皮书发布
CIC联合奥美公关发布网络口碑白皮书“ExpoSay”，第一期白皮书将全面阐述有关2010年上海世博会开幕前夕，中国的社会化媒体对世博会的票务问题给予以热切的关注和讨论，其中新浪成为讨论世博最热烈的网站… 点击在线阅读EXPOSAY报告。
[4]苹果中国供应商大量员工中毒
央视焦点访谈曝苹果(Apple)核心供应商江苏联建科技有限公司违规使用正己烷溶剂代替酒精擦拭手机，导致员工头痛、头晕、四肢乏力等症状。
[5]徐福记吃出蟑螂
有网友爆料徐福记草莓酥中吃出蟑螂，并以图为证，尽管有少数网友质疑其真实性，但仍然引发大量负面评论和转载，目前，徐福记官方尚未做出回应。
[6]Nobody成为今年公司年会必演节目
今年年会不表演，要演就跳Nobody。现在就搜搜看看吧：
Sample 1: http://www.tudou.com/programs/view/s-83nXZWrVQ/
Sample 2：http://www.tudou.com/programs/view/BqAsavQQtg8/
Sample 3：http://www.tudou.com/programs/view/g5fG5CGP6zI/
[7]谷歌发布Google Buzz社交网络服务
谷歌方面称该服务不只是为用户在社交网络中提供状态讯息，用户通过Gmail开通并使用该服务，Google Buzz将为用户自动建立相应邮件发送列表。网民多将其与Twitter/Facebook/Friendfeed进行对比讨论。
NOTE: 访问新浪微博获取CIC最新资讯 http://t.sina.com.cn/seeisee
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星期三, 一月 13th, 2010
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星期五, 十二月 18th, 2009
解读“洞察网络口碑”白皮书系列 – 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？
企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。我们研究发现，网民最为关注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果，网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。
在沟通过程中，网民最为看重的是企业身份的公开透明性，因此企业要让网民知晓企业的融入；此外，企业要注意保持网络社区及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。根据CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的咨询服务经验，我们总结出网络社区融入原则：
以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。
本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。
您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。
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星期一, 十二月 7th, 2009
解读“洞察网络口碑”白皮书系列 – 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？
我们研究发现（图1），52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论；43.4%的被访者不太关心企业是否来倾听网络口碑；仅有3.9% 的被访者表示不希望企业来倾听网络口碑。
我们进一步研究发现（图2），47.2%的被访者希望企业融入网络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。
进一步探究网民所持态度的原因，我们发现，持积极态度的网民觉得企业通过与网民及网络社区相知相融，不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。对于持中立态度和否定态度的网民，他们主要顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持怀疑态度。可见，企业通过什么样的平台和方式与网民及网络社区相知相融，更好地实现品牌和消费者在网络社区中的沟通互动是需要持续研究的重要课题。
以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。
本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。
您可以登录我们网络口碑分析平台的资讯中心或者我们博客的IWOM发展研究专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。
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星期日, 十一月 1st, 2009
在CIC“洞察网络口碑”白皮书系列第一个主题——“网络口碑在购买决策中扮演的角色”中我们讨论了网络口碑和消费者购买行为之间的关系。而最新发布的该系列的第二个主题—“网络口碑是如何生成和传播的”对网络口碑生成和传播的背后原因及方式进行了深入的探究，我们将其中的亮点摘要在下面供大家分享。
亮点一：消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动
消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁， 25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。
亮点二：网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象
总体来说网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中直接或者间接的印象。调查发现近七成被访者所发表的品牌产品评论全部或者绝大部分都源于自己真实的体验。而且，消费者不一定只在完全亲自体验产品后才发表和传播网络口碑，从访谈中我们了解到消费者也会传播他们认为可信但没有体验过的品牌和产品评论，从而对品牌的口碑传播起到推波助澜的作用。
亮点三：消费者参与网络社区最重要的三个动因分别是人际交往，表达自我和经验分享
网民生成并传播网络口碑最重要的三个动因分别是人际交往（82.7%），表达自我（79.5%）和经验分享（78.9%）。其中，女性更注重人际交往和经验分享；男性则更注重表达自我观点。从年龄来看，18-24岁的消费群体在大多数动因上面的比例都高于其他年龄段。
亮点四：网络社区活跃用户细分人群特征及文化分析
活跃社区用户有着多姿多彩的网络生活和丰富的内心世界。对于传播者，他们在网络社区积极地发布或转载评论，根据他们在社区付出时间与精力的原因不同可以细分为几个类别：为了结交朋友，与人互动沟通；为了分享知识和经验；为了捍卫好的品牌，揭露差的品牌真相；有助于自己在网络社区的成长；有助于自己的工作。而意见领袖则是网络社区的核心成员，具有一定威信和影响力。他们也可以细分为专业写手，资深体验写手，普通体验写手和利益写手四种类型。
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星期五, 十月 30th, 2009
随着10月26日闵行区政府的公开道歉，张军，作为倒钩事件的受害者，得到了他应有的赔偿。至此，在线上线下引起轩然大波的倒钩门事件也暂告一段落。
在回味事件本身所带给我们深思的同时，我们不禁去思考，倒钩门事件，如何能在1天时间内迅速遍及网络，又如何能在4天时间内传至线下媒体，从而引发市民的广泛关注？这恐怕要回溯到9月10日，从爱卡汽车论坛上一条当事人的帖子说起。
张军，作为倒钩事件的源头人物，以网名“善良的被骗”在爱卡汽车网上海论坛上讲述了他在9月8日被“倒钩”的经历，网民对此反响热烈，在短短12个小时内，这条帖子得到了150多条网民的回复。
(查看原图)
3个小时后，韩寒，网络上无可争议的意见领袖，在他的博客中转载了这条帖子，从而引发了网民更大范围的讨论和关注，至今回复数已将近5,000条，浏览数超过53万。网络上就像炸开了锅一般，各大门户网站，知名社区，论坛都聚焦于此事件。一时间，“倒钩”这两个字，成了网络上最红火的名词。
(查看原图)
随后，网民激烈的讨论也引起了线下媒体的关注。央视“经济半小时”栏目，上海东方卫视等节目均加入到此次事件的报道中。《人民日报》亦发表了两篇文章《钓鱼式执法，危害猛于虎》和《钓鱼式执法还需继续回应质疑》报道了该事件。之后，线下媒体报道的这些视频，报刊文章又被传至线上，被网民大量转载。单就《人民日报》的这两篇文章的平均转载数就达到60次以上。
就这样，闵行倒钩事件从爱卡汽车网上的一条热帖，变成了街头巷尾人人皆知的事件。
纵观事件发展，张军作为一个普通网民，他的网络传播影响面只是爱卡汽车论坛上的小部分网民。而真正使这场事件升级成一场风波的推手当属拥有近3亿访问量的超级大博主——韩寒，正是因为他的博客转载才将事件引向传统线下媒体的报道。就像下图所示，事件发起人引发了一定的网络关注度，如若这些关注人群中存在网络意见领袖，网络意见领袖又会掀起新一轮，更大范围的网络关注热潮，并引起线下媒体的关注，从而将事件的影响力扩大。
(查看原图)
由此，网络意见领袖的影响力可见一斑。对于社会事件是这样，对于品牌的网络营销也同样如此。当遭遇网络危机时，网络意见领袖的言论对品牌网络口碑常常起到举足轻重的作用。水能载舟，亦能覆舟，品牌不仅要知道如何借助不同特点的网络意见领袖改善自己产品的网络口碑，也应该意识到他们也可能成为品牌负面危机的放大镜。而如何谨慎地处理自己与网络意见领袖的关系已经是品牌在缔造良好网络口碑中的一门必修课。
至此，虽然倒钩门事件已经告一段落，但网络世界的千变万化却从未停止，没有人知道下一秒，这个纷繁复杂的世界将会发生什么，会对现实世界带来怎样的影响。但有一点可以肯定，这个对品牌来说亦爱亦恨的网络世界，需要品牌给予更多关注和理解。
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