Archive for the ‘网络口碑白皮书’ Category
星期五, 二月 5th, 2010
一份由CIC和奥美公关联合发布，囊括了所有和即将到来的2010年上海世博会相关热门讨论话题的白皮书昨天正式发布，我们感到非常激动。作为这份月刊的第一期，Exposay在2009年12月在中国互联网上访问了13,994个博客、论坛、新闻和社交站点，并浏览了这些网站上的128,854个与世博有关的话题。其中最热门的话题包括门票，赞助商，展馆，国家以及城市。
这份报告最具价值的地方在于我们不仅关注了讨论的数量，还有质量。比如，不局限于“多少”，而同样包括人们是“如何”讨论以及“谁”在讨论。这次讨论的核心是世博门票，获得门票的网民都异常兴奋的在网络上发图向其他人展示炫耀(有一种新的说法我们称之为“晒”，点击此处 查看我们之前写过关于晒得文章)。甚至上海市静安区政府也以世博票作为游览城市名胜古迹的激励手段。这些推广方式显得高调且诱人，而其代价也是高昂的。
宽泛的说，我们认为包含此类定性分析是非常重要的，因为中国的网民不仅仅只是在网上谈论，更是在谈话的创意和积极性上很有表现。如Forrester的研究报告 显示，在社会化媒体方面，中国网民的创意思维是美国网民的2倍。如我们常说的，中国的社会化媒体发展远超西方国家的社会化媒体发展，而我们这份包含定性分析的的白皮书，恰好证明了这一点。最后，我们这份报告希望表达的是社会化媒体如何在中国以主流媒体的形式成为自我展示的工具，以及如何与日常的品牌/事件相结合。(甚至包括公司是如何参与其中的)。
以下是相关链接:
任何有关世博的资讯都可通过奥美/Michael Darragh的Worldexpoblog 博客关注。
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星期二, 一月 26th, 2010
CIC IWOM Panel 2009回顾（一）“CIC首席执行官Daisy: 营销管理新挑战”
作为CIC首席执行官，Daisy带领CIC的分析咨询师和技术工程师持续对消费者的网络行为和消费文化进行着各类前瞻性的研究，完善分析技术、分析工具和研究模型，为客户洞察网络口碑和社会化媒体发展带来的各类营销变革和战略创新的契机。了解更多…
从COO到CEO, Daisy从幕后走到前台，再次亮相于IWOM Panel ，与大家探讨网络口碑、网络社区、网络营销等话题。这次的IWOM Panel 活动中，Daisy发表了主题为“营销管理新挑战”的精彩演讲，阐述了品牌在面对诸如品牌网络声誉评估、行业与竞争情报分析、消费者研究与产品反馈、激发营销创意、参与网络社区互动、营销活动执行与反馈等具体需求时，如何通过研究、分析和借鉴网络口碑及网络社区文化来应对网络时代营销管理的新挑战，演讲过程中，Daisy还与现场嘉宾分享了汽车、婴幼儿配方奶粉、体育、护肤品等多个行业的实际案例。
此外，Daisy从互联网营销的战略层面讲解了企业组织架构在营销管理变革中发生的趋势变化以及社会化媒体部门的职能。
最后，Daisy重申了CIC网络即社区（Internet is THE community）白皮书 中强调的理念：网络社区的力量使个人和品牌有了可以平等对话 的机会，品牌现在不必只通过传统媒体或代理商来凝聚热情的消费者并与之相互沟通。通过网络社区，品牌可以直接 找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者 ，通过与消费者的互动 ，品牌可以获得真实的用户需求 和创意的灵感 ，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者 。
关于IWOM Panel
NOTE: 通过 豆瓣主办方 页面关注CIC更多活动
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星期四, 十二月 24th, 2009
解读“洞察网络口碑”白皮书系列 – 怎样的线上营销活动可以吸引网民的参与呢？
有吸引力的线上营销活动可以有针对性的投放于目标消费群体并在与网民沟通互动的过程中使品牌深入人心，这种新兴的品牌传播方式对于增强品牌知名度和推广新产品有很好的效果。研究显示，娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同时也是参与最多的一类活动，网民希望从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，尤其是以产品为载体，以品牌内涵和企业文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。因此企业在打造线上活动时需要重点考虑活动本身的乐趣性及其背后对网民的价值意义。
有吸引力的回馈在吸引更多的网民真正参与到活动中来扮演着重要角色。总体而言，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报。分性别来看，男性网民相对更在意从活动中获得认同而得到满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈。细分到年龄层面还会各有不同。
以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。
本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。
您可以登录我们网络口碑分析平台的 资讯中心 或者我们博客的 IWOM发展研究 专栏查阅我们之前发布的白皮书和博客文章，以更好地了解中国互联网以及网络口碑在中国的飞速发展。
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星期五, 十二月 18th, 2009
解读“洞察网络口碑”白皮书系列 – 企业应该如何与网民及网络社区相知相融？
企业和网民的相知相融，首先需要搭建合适的互动沟通平台。我们研究发现，网民最为关注的是建立在公正透明基础之上的“沟通的互动性”和“言论的可信性”。网民对论坛形式沟通平台的偏好要优于博客形式的平台。在论坛平台中网民对第三方论坛的偏好要优于官方网站上的企业论坛；但是博客平台却是相反的结果，网民更喜欢在企业官方网站上的博客与企业沟通。
在沟通过程中，网民最为看重的是企业身份的公开透明性，因此企业要让网民知晓企业的融入；此外，企业要注意保持网络社区及其文化的健康纯净，不对网络社区造成无谓的干扰。根据CIC为 跨国企业提供网络社区融入方案的咨询服务经验，我们总结出网络社区融入原则：
以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。
本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。
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星期三, 十二月 16th, 2009
什么是IWOM Mark ? IWOM Mark 是seeisee博客最新推出的一档专题栏目，由网络口碑及网络文化相关的热点事件集结成期，每期精选七则左右的话题，以周报形式于每周三发布，旨在为行业人士提供IWOM相关信息速览与参考，同时欢迎探讨和投递，联系编辑Mail/MSN: Ran.Luan@cicdata.com IWOM Watch
[1] “哥本哈根气候会议为谁而开” 个人碳足迹计算器 ，以及《第一财经周刊》针对公司人群生活特点设计的 在线碳排放计算器 ) 。同时，全球气候变暖催生的‘末日游’在会议期间被网民更多提及，濒危自然景观的图片受到网民大量转载。另一方面，品牌也通过本次会议宣传其企业社会责任(CSR)，如在 搜索结果页面 会出现“BMW出席哥本哈根会议，宝马汽车将至少减排25%的二氧化碳”广告。
[2] 汉兰达汽车“爬坡门”事件贻笑网民 广汽丰田旗下的“豪华城市型SUV”汉兰达遭遇“爬坡门”事件，源于一篇在网络社区传播的帖子“汉兰达越野车为何爬不上30度斜坡？”，帖子内容称夏姓车主驾驶这辆SUV车却没能爬上一个30度的斜坡。该事件在媒体报道后，引发大量负面网络口碑。更有网民对于丰田接下来采取公关手段，总结了一套网络危机处理方法 。
[3] 中国网民预示“被时代”来临 [4] 搜狐微博及ChinaRen校园微博即将上线 http://t.sohu.com 而搜狐旗下的ChinaRen微博定位为校园微博，域名为 http://t.chinaren.com
[5] BT网站被封，字幕组面临解散 BT中国联盟 (BTChina.net)等人气极高的BT下载搜索引擎，这对不少网民来说就是杯具。而依托BT网站进行无偿翻译外文影视作品的字幕组(CIC在2008年发布的“ 网络即社区 ”白皮书中将网络劳模字幕组网友作为网络社区力量的代表角色 )也面临解散，有字幕组网友已在网络社区发帖告别，由此引发网民的怀旧与惜别之情。
[6] 新赛欧选秀家庭活动上线 Link )。活动上线仅2周，官网现实就有超过1.3万个家庭报名参加。该活动通过答题闯关、上传照片和转发官方视频三个方式，评出来自全国的31个幸福家庭参加2010年1月11日在成都举办的新赛欧全球首发会。正如这个活动策划预期一样，新赛欧的视频在各大门户汽车社区（ 网易 ）、汽车垂直类论坛（ 太平洋汽车网 ）以及地区社区网站（ 青岛汽车网 ）上都得到了广泛转贴，但是针对活动本身的自然讨论声音较少。
[7] 上海通用联手东方卫视开启“2030GO零距先锋”活动，全国征集世博大使 Link )。作为2010上海世博会的官方赞助商，上海通用与东方卫视合作共同举办这次以车主为参与者的挑战赛。有意思的点在于上海通用运用其庞大的经销商网络来招募车主参与，这也是不同于其他以往选秀活动的一个地方。这些选手经过报名海选以后，还将与2010年4月登上电视屏幕，参与分组竞赛进行各类驾行闯关活动。该活动的网络沟通以消息发布和活动规则告知为主要目的，所以目前网络讨论不多，主要以活动新闻为主。
NOTE : 访问新浪微博 获取CIC最新资讯 http://t.sina.com.cn/seeisee
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星期一, 十二月 7th, 2009
解读“洞察网络口碑”白皮书系列 – 网民希望企业聆听网络口碑并融入网络社区吗？
我们研究发现（图1），52.7%的被访者对企业倾听网络口碑持积极肯定的态度，希望企业来关注他们对产品或品牌的讨论；43.4%的被访者不太关心企业是否来倾听网络口碑；仅有3.9% 的被访者表示不希望企业来倾听网络口碑。
我们进一步研究发现（图2），47.2%的被访者希望企业融入网络社区，愿意与企业直接交流；40.6%的被访者不太关心企业是否融入网络社区；12.2%的被访者持明确否定态度，不希望企业融入。可见对于企业的进一步融入，支持的声音还是最多，但总体来讲网民的态度要相对更保守一些。
进一步探究网民所持态度的原因，我们发现，持积极态度的网民觉得企业通过与网民及网络社区相知相融，不仅可以及时感知消费者的需求和反馈，预警口碑危机并为品牌改进获取灵感，还可以改善品牌和消费者之间的关系，增加品牌忠诚度。对于持中立态度和否定态度的网民，他们主要顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持怀疑态度。可见，企业通过什么样的平台和方式与网民及网络社区相知相融，更好地实现品牌和消费者在网络社区中的沟通互动是需要持续研究的重要课题。
以上研究结果来自《洞察网络口碑》系列白皮书。
本次《洞察网络口碑》系列白皮书的研究课题由CIC于2008年末至2009年初委托专业的第三方线下调研公司在北京、上海、广州和成都四个城市通过抽样调查和系列访谈完成，包括640位针对BBS/博客用户的问卷调查，8组焦点小组访谈及32组针对网络意见领袖的深访。基于此次的调研结果，结合CIC针对网络口碑发展的前瞻性洞察和见解，我们陆续推出《洞察网络口碑》系列白皮书以分享这些有价值的研究成果，分别以“网络口碑在购买决策中扮演的角色”、“网络口碑是如何生成并传播的”以及“企业如何与网民及网络社区相知相融”三个主题予以探讨。
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星期五, 十一月 13th, 2009
当今，“企业公民 ”的战略意义被越来越多的企业所认可，企业在自律的同时，以切实行动承担着对社会对公众的责任，这种群己和谐的方式给予了企业重塑品牌形象的机会，也顺应了整个社会的诉求。随着互联网的快速发展，企业与人、与社会的和谐空间在网络社区得以连接，网络口碑正在重塑着企业和消费者之间的关系。因此，企业公民有必要在网络大社区中化身为企业网民，进一步延展品牌内涵，实现战略上的创新，和网民，网络社区一起共建理想的公共领域。
CIC《洞察网络口碑》系列白皮书的前两个主题正反映出这种大势所趋下的消费者需求，网络文化及其商业机会，企业需要借助网络社区与网民相互了解、平等对话。CIC最新发布的《洞察网络口碑》系列白皮书的第三个主题“企业如何与网民及网络社区相知相融 ”正是要阐述“企业网民身份”这则企业必须面对的真命题：52.7% 的被访者希望企业来聆听他们对产品或品牌的讨论； 47.2% 的被访者希望企业进一步融入网络社区，与网民直接交流互动 。然而，仍有四成左右的网民不太关心企业是否来聆听网络口碑或融入网络社区 ，原因在于他们有些顾虑企业聆听并融入的诚意和结果，对于企业是否会真正尊重并理解网民的心声，切实满足网民的需求还持一些怀疑态度 ，这说明 “企业网民身份”还需要一个网络口碑认证的过程。这个过程对于改善品牌和消费者之间的关系、最终实现真正与网民及网络社区的相知相融非常重要。
当企业开始构建其“网民身份”，逐步尝试与网民及网络社区实现相知相融，企业势必需要寻求合适的互动沟通平台，使“企业网民身份”得到广大网民的认证。根据这份白皮书中的研究结果，68 ％的被访者在选择他们认为合适的与企业互动沟通的平台时都选择了第三方论坛，明显高于官网上的企业论坛（ 37.3% ）、官网上的企业博客（ 24.5% ）以及第三方网站上的企业博客（ 10.8% ） 。可见，就 “沟通的互动性”和“言论的可信性”而言，网民最为偏好的沟通平台还是第三方论坛平台 。在白皮书里，CIC还结合了过去几年为跨国企业提供网络社区融入方案的各类咨询服务的经验，总结了企业网民的网络社区融入原则：身份透明、态度友好、避免打扰、保持独立、公平公正 。
“企业网民身份”的可持续性建立在有效对话的基础上，真正有吸引力、有针对性的营销活动会促进网络社区内的有效对话，使品牌在与网民的沟通中深入人心。根据此份“企业如何与网民及网络社区相知相融”白皮书，在七类主要的线上营销活动（娱乐类、公益类、抽奖类、体验类、交流类、知识分享类、创作类）中，网民最喜欢娱乐类的线上活动，其次是体验类 。同时，有吸引力的回馈也是吸引网民参与线上营销活动的关键因素。根据调查结果，网民对于物质类回报的喜欢程度最高，其次是参与类回报；男性网民相对更在意从参与活动获得认同而得到的满足感这类精神回报，女性网民相对更喜欢物质或体验机会等比较实际的回馈 。
通过对网民对于不同类型的线上活动的喜爱程度，以及网民对活动回馈偏好的分析，这份白皮书还总结了吸引网民参与的线上营销活动应具备的五个要素：形式创新，内容新潮；和企业及其产品结合紧密；互动简捷，参与门槛低；过程中有不断的惊喜；有吸引力的回馈 。
从“企业公民”到“企业网民”，和网民，网络社区实现相知相融，是企业社会责任在互联网领域的延展；从企业的角度看，这预示着营销沟通的巨大变革，也是企业战略创新的必须；而在网民看来，这更是对消费者及其所在社区的一种尊重和认同。
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星期日, 十一月 1st, 2009
网络口碑在购买决策中扮演的角色 ”中我们讨论了网络口碑和消费者购买行为之间的关系。而最新发布的该系列的第二个主题—“网络口碑是如何生成和传播的 ”对网络口碑生成和传播的背后原因及方式进行了深入的探究，我们将其中的亮点摘要在下面供大家分享。
亮点一：消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动 消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的BBS/博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。其中女性比男性更愿意主动参与品牌相关讨论。而从年龄来看，18-24岁， 25-30以及31-35岁这三个年龄段的被访者中分别都有一半以上的人在网上主动发表品牌或产品相关评论，这几个年龄段的消费者比较活跃，更积极地在网络上表达自己对品牌和产品的意见或建议。
亮点二：网络口碑较为真实地反映了品牌在消费者心中的印象
亮点三：消费者参与网络社区最重要的三个动因分别是人际交往，表达自我和经验分享
亮点四：网络社区活跃用户细分人群特征及文化分析
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