在2009年上半年的国产电视剧中，《潜伏》无疑是带给观众最多惊喜的一部。不像《我的团长我的团》的未播先热，也没有一些依赖明星大腕的电视剧的先声夺人，而是如同其片名一样，以低调的姿态逐渐进入观众的视野，以品质赢得口碑，以口碑赢得收视，以收视赢得收益。据不完全统计，该剧在地面频道播出时平均收视率超过5%，在北京卫视等多家卫视播出后取得同时段收视第一的好成绩；与口碑和收视相匹配，《潜伏》也取得了相当可观的收益，据出品方透露，该剧已为其带来超过1000万元的盈利。可见，无论从口碑、收视还是收益来看，《潜伏》都算是国产剧里比较成功的。在探讨《潜伏》取得成功的原因时，除了从作品本身的质量之外，我们还有必要将其纳入近年来整个电视剧市场中加以解读。放在当下电视剧语境中进行考察和分析，笔者将其成功的原因概括为“三势”：适时的借势、适当的蓄势与适度的造势。
适时借势：顺《暗算》之势，逆《团长》之势
俗话说，“天时、地利、人和”。任何一部电视剧的成功都离不开当下的市场环境，《潜伏》自然也不例外。《潜伏》的成功“借势”主要体现在两个方面：对《暗算》所开创的“谍战剧”高潮的延续和发展，以及采取与《我的团长我的团》高调营销不同的营销策略。
-将“谍战剧”推进到新的阶段
《潜伏》是乘近年来迅速升温的“谍战剧”之“东风”而起的。
作为一种新型的类型剧，“谍战剧”以其神秘感和新鲜感调动观众的好奇心，并凭借严谨的叙事结构和悬念迭出的故事情节，在电视荧屏上逐步打开局面。其实，“谍战题材”早已在《羊城暗哨》、《永不消逝的电波》等电影中出现，而作为一种类型剧在电视中出现则是近几年的事。与之前电影中强化意识形态不同，“谍战题材”类型剧加重了人性化的内容。在2004年，《一双绣花鞋》、《梅花档案》等剧的出现曾迎来“谍战剧”的一个高潮。2006年，《暗算》、《古城谍影》、《密令1949》的热播，使“谍战剧”的质量上了一个新台阶。2007年，“谍战剧”延续了此前的“叫座”势头，《特殊使命》以7%的收视率问鼎央视八套的年度冠军，《功勋》则成为东方电影频道的收视冠军。根据今年“中国电视剧上海制播年会”上公布的电视剧排行榜数据统计，“谍战剧”在去年收视率排行榜上名列前茅。在2008年上半年上海地区收视榜前三名中，就有《重庆谍战》、《仁者无敌》两部 “谍战剧”；而《狐步谍影》等一批“谍战剧”在地面频道和卫视频道播出后也都取得了不错的收视成绩，《狐步谍影》在东方卫视的收视率为5%，创下该类型剧在卫视频道的收视纪录。2009年《潜伏》的播出则将“谍战剧”推进到一个新的高度。《潜伏》在地面频道播出时收视率纷纷超过5%，在北京卫视播出时收视率超过8%。目前，“谍战剧”已呈“燎原之势”，据不完全统计，奥运会之后开拍的“谍战剧”超过60部；在横店影视城某日同时拍摄的10部电视剧中，其中一半是“谍战剧”；除了此前一些电视台和影视公司继续加大“谍战剧”的投入之外，湖南卫视、华谊兄弟等实力雄厚的制作单位也强势介入“谍战剧”的制作。
应该说，经过几年的积累和发展，目前“谍战剧”作为一种类型剧在电视剧市场中已经培养出一定数量的忠实观众——“谍战迷”，并形成比较稳定的市场需求。但“谍战剧”题材撞车、情节雷同的现象比较严重，缺少创新性、高品质的精品。在前几年，有人曾将这种僵化的“谍战剧”模式概括为“特务多为美娇娘，恐怖起来吓得慌，敌我之间恋爱忙，动作枪战齐上场”。2006年的《暗算》的出炉提升了整个“谍战剧”的品质和市场影响力，同时也确立了“谍战剧”作为一种类型剧的地位。自《暗算》之后的两年多时间里，也出现了一批“谍战剧”，但大都是跟风之作，缺少能达到《暗算》品质的作品，更不用说具有突破性的作品了，难以满足电视观众求新求变的市场需求。
从这一角度来看，《潜伏》是承载着观众对“谍战剧”的高期待应运而生的。事实上，从最终的效果来看，《潜伏》也实现了对《暗算》为代表的“谍战剧”的突破。《潜伏》不再依赖“谍战剧”的悬疑、恐怖和神秘感吸引观众，而是通过对人物性格的刻画、情感关系的处理，加强内心戏的成分，将“信仰”这一精神内涵植入其叙事结构中，增加了该剧的厚重感和感染力。主要表现在以下几方面：
首先，《潜伏》为“谍战剧”注入人性化、日常化的内容。作为一种类型剧，早期的“谍战剧”是以其题材的新鲜感和神秘感吸引观众的。特务、间谍充满神秘感的生活揭秘，剧中双方一明一暗、观众为其中一方处境和命运担忧的紧张感，这些情节元素为观众营造了一个陌生的、非日常化的环境，成为调动观众好奇心的核心元素。但随着观众对情节的熟悉，“谍战”环境本身已不再成为吸引观众的核心元素时，就需要通过加入日常化、生活化、人性化的内容。在《潜伏》中，情感故事不仅成为贯穿始终的重要情节，而且创作者为男主角余则成安排了与左蓝、翠平和晚秋的三段迥异的情感故事，而且三位女性代表了三种不同类型的形象：左蓝代表了“理想”，可望而不可及，因此这一角色在剧中较早就“牺牲”了，留给男主角余则成和观众无限的想象空间；翠平代表了“互补”，剧中的男主角余则成是一个内敛、小心翼翼的知识分子形象，而游击队长出身的翠平大大咧咧、敢作敢为的性格正是余则成性格中所缺少的；而晚秋则代表了“现实”，成为与余则成相伴后半生的伴侣。在一般的情感剧中，往往会出现“理想”和“现实”两类女性形象，而《潜伏》中则表现了男主角与三类不同女性形象的情感故事，而且将与翠平的情感戏作为重点，性格的反差增强了剧作的张力。此外，“办公室政治”这一时髦话题也在剧中得以体现，也成为观众讨论的热点。
从这一点来看，该剧是比较讨巧的。将情感故事这一永恒的主题和“办公室政治”这一时髦话题作为该剧的一大卖点，显然是有明确的商业目的，同时也与观众印象中的“谍战剧”形成一定反差，因此也引发了一些争议。但是，不可否认的是，《潜伏》的生活化、日常化和人性化的处理符合了绝大多数观众的收视需求，这可能是《我的团长我的团》这样的电视剧所缺乏的。
其次，《潜伏》为“谍战剧”植入更为深厚的精神内涵。在以前的“谍战剧”中，以环境氛围的神秘感、紧张感，以故事情节的离奇曲折吸引观众的比较多，而注重精神内涵挖掘和表现的则不多。《潜伏》之所以没有落入“情感剧”的俗套，原因之一在于通过精神内涵挖掘提升了该剧的品位。在该剧中，表现了余则成对信仰的坚持。但与以前的意识形态性表现不同，该剧采用了更人性化的表现方式，通过余则成对信仰的认识不清、不相信信仰，到受女友左蓝的影响逐步认识和接受信仰，到最后对信仰的坚定坚持，表现方式自然而然、合情合理。而且，该剧还表现了国民党李涯等人的“效忠党国”的信仰。在该剧中，信仰已经成为一个中性词，而且具有更多的人性化、生活化的内涵。
事实上，对信仰的突出也是创作者的初衷和有意识的探索。该剧的编剧兼导演姜伟在接受《大众电影》采访时曾说：“在写剧本的时候，我有个小字条放在边上——是我的备忘录。在备忘录中有‘信仰’两个字，但是我非常害怕把它拿到桌面上说，我一定要把它藏起来，不然就会成为说教。在剧中我尽量避讳这个词，不用它，但我希望能把这种力量通过全剧传达出去。”
此外，《潜伏》中的人物关系、性格更加内化和深化。由于可以理解的原因，《潜伏》中虽然还有“二元对立”和“脸谱化”的痕迹，但相对于以前的革命题材和“谍战剧”已经大为改观。更多从人性的角度进行解读而非简单的从意识形态角度进行判断，在表现形式上，通过刻画出一个个鲜活的人物形象，沉稳内敛的余则成、多情大义的左蓝、豪爽敢为的翠平；甚至连反派配角都个性鲜明，比如争权夺利的马奎、陆桥山，愚忠“党国”的李涯，金钱万能的谢若琳，享乐主义的吴敬忠，一个个形象栩栩如生、跃然纸上。而且，这些形象的塑造不借重人物造型和语言，而主要通过内心戏加以表现，用导演姜伟自己的话说就是“我要的是稳稳当当的内斗、心斗和智斗，这可能是《潜伏》与其他‘谍战剧’不同的核心所在”。
总之，通过内容的创新，《潜伏》将“谍战剧”从依赖神秘感向注重人性化、日常化和生活化转变；从突出故事情节到突出精神内涵的表达上。这种探索将“谍战剧”从“离奇”引导到“日常”，从“边缘”引导到“主流”，对“谍战剧”未来的发展注入了一剂“强心剂”。
-与《团长》迥异的营销策略
如果说《潜伏》对《暗算》等“谍战剧”的承续是“顺势”的话，其低调的营销策略则是对《我的团长我的团》高调宣传的“逆势”。如果说《我的团长我的团》的传播风格是“一场事先张扬的‘谋杀案’”的话，《潜伏》的风格则是“温柔的‘杀’你”。前者是“急风暴雨”式的“轰炸”式营销，而后者则是“润物细无声”的“潜入”式营销。二者本无优劣的区分，但需要根据观众的接受习惯和作品的特点进行确定，但需要做到适时、适当和适度。
与《英雄》等电影所开创“大营销”模式相呼应，近年来的电视业也加强了营销力度，特别是实行“独播剧”策略之后，出品方影视制作公司与播出方电视台为了确保其收益，在营销策略方面不断推陈出新。
《我的团长我的团》挟2007年《士兵突击》和之前的“康剧”（康红雷之前导演的《激情燃烧的岁月》、《民工》等作品）之势，该剧在开拍之前就引起媒体的广泛关注，其间经历了剧组事故、预算超支等事件，将观众的期望值吊到很高；后来的多家卫视联播、抢播等事件，更是赚足了观众的眼球，但收视效果并不理想。客观的说，《我的团长我的团》的质量是不错的，而且是一部寄予了创作者较多心血的用心之作，平心而论这是一部比较前卫的“探索性”作品，而不是典型的大众化作品，也就是说可以算得上是一部“叫好”的作品，但并不是一部能“叫座”的作品；从作品本身而论，是不宜过多炒作的。然而，为了收回较高的制作成本，同时为《士兵突击》买单（《士兵突击》播出后赢得满堂彩，但华谊兄弟董事长王中军透露，其并未从《士兵突击》赚到钱。其原因在于《士兵突击》的播出效果远高于制片方和电视台的预期，对于《士兵突击》这样没有明星大腕的剧来说，制片方是很难卖到好价钱的；电视剧火了，观众饱了眼福，电视台的后续广告也可能增加，但制片方并未得到补偿），“事先张扬”成为出品方的既定策略。
但从实际效果来看，《我的团长我的团》正是挟《士兵突击》之势、借助《士兵突击》的品牌赢得收益上的成功。《我的团长我的团》的营销也收到了一定效果，该剧售卖首播权时卖到了100万/集的高价。然而，在取得收益成功的同时也严重透支了品牌，在一定程度上引起了观众的反感。频繁的曝光将观众的期望调到很高，全剧的所有细节都被袒露在观众的视线之下，甚至连剧中模仿国外电视剧的几个空镜头都被观众拿出来大加针砭。观众评价呈两极分化之势，不少评论认为《我的团长我的团》“高开低走”，未能达到观众预期。从短期效益来说，《我的团长我的团》已经达成；但从长期效益来看，《我的团长我的团》必将透支出品方和导演的品牌。
与《我的团长我的团》的高调营销不同，《潜伏》则要低调得多。《潜伏》在拍摄期间并未受到过多关注，在开播之初也未引起媒体的集体“捧场”，而是扎扎实实依靠剧作本身的实力，逐渐在观众中赢得口碑。当然这里并没有厚此薄彼的意思，甚至也不排除由二线导演、制作时间仅为60天的《潜伏》当初也没有《团长》所拥有的营销平台和幕后支持。但从实际效果来看，《潜伏》的“潜伏”式营销要更胜一筹，事实上《团长》的高调营销让观众对《潜伏》的低调营销更有好感。可以说，《潜伏》是“煲”出来和“炖”出来的，而不是“炒”出来的。
蓄势：先“落地”，后“上星”
蓄势是对借势的延续。《潜伏》通过先“落地”后“上星”的售卖策略，采取步步为营的营销策略，循序渐进的将《潜伏》的影响力扩散开来，实现传播效果的最大化。
先“落地”，后“上星”，这是售卖一般电视剧经常采用的策略。即先卖到全国各地面频道，之后卖到卫视。这一策略好在通过在尽可能多的地区、尽可能多的频道播出获取规模优势，从而获得最大化的收益；然而不足之处在于地面频道购买时单位价格比较低，而且再卖到卫视时价格会受到影响，比在卫视首播的剧要低，而比卫视“独播剧”更是要低很多。《我的团长我的团》在首播时每集卖到100多万，而《潜伏》在地面频道、卫视（北京、上海、重庆、黑龙江）、海外版权、光碟发行总数相加每集100多万，对于一般电视剧来说已经足够好，但与《我的团长我的团》相比显然要逊色。这与出品方当初的低预期是分不开的。
但从营销的角度来说，像《潜伏》这样依靠品质取胜的“慢热型”电视剧，是比较适合这一售卖策略的。通过地面频道的播出，逐步积累人气和品牌影响力，通过“逐步蚕食、各个突破”，覆盖各地方区域，形成规模优势，之后通过卫视播出覆盖全国。剧集的口碑通过口口相传和网络等渠道传播，吸引观众的注意力和好奇心，从而形成步步为营、循序渐进的传播效果，剧集播出效果越来越好，美誉度越来越高。而且这种传播策略不排除提高之后售剧的单价。从客观效果来说，《潜伏》“先‘落地’、后‘上星’”的策略是成功的。
造势：适可而止，水到渠成
如果将《潜伏》的成功归功于制作方或播出方事先精心策划的营销策略，未免太勉强。事实上，在笔者看来，《潜伏》的成功是“天时、地利、人和”各种因素综合作用的结果，如果说剧作本身的成功是基础的话，“造势”、“借势”是保证，主动的“造势”则是补充，是“锦上添花”之举。
可以说，《潜伏》前期的营销与一般电视剧相比并没有多少可圈可点之处。《潜伏》真正开始重视或者说加大营销的力度还是在取得前期播出的成功之后，而且在宣传手段方面也没有多少特别之处。包括通过娱乐信息播报、新闻发布会和主创访谈等扩大电视剧的影响力，在北京电视台播出时还修改了剧集的结尾可算作一种创新。此外，不可忽视的是《潜伏》的网络传播效果，通过信息播报、新闻集锦进行传播；像《潜伏》这样靠口碑取胜的电视剧，网络上网友的自发行为通过论坛、贴吧等传播渠道进行讨论、推荐和评论，其助推力量是相当有效的。这里值得一提的是，《潜伏》制片方与酷6网进行网络播出独家合作，与北京、上海、重庆、黑龙江四家卫视同步实现网络直播，也对《潜伏》形成有力的推势。
总之，作为近年来一部不可多得的电视剧，《潜伏》留给我们的启发和思考是多方面的。在笔者看来，至少有两点值得思考：首先，“内容为王”，剧作的质量是电视剧等内容产业赖以安身立命的基础，不断推出创新性、高质量的精品才是“王道”；其次，需要对观众的收视需求和电视市场进行研究分析，并根据电视剧的特点采用有针对性的营销策略。（注：本文为中央电视台《电视研究》专题约稿）
