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媒介融合趋势给电视媒体带来的挑战与机遇

星期四, 十月 6th, 2011



刊发于《电视研究》2011年第8期

中国传媒大学副校长 / 胡正荣

一、电视最大的挑战者是谁

未来电视最大的挑战者是“基于融合媒体的移动的音视频服务”。

（1）数据显示，2003年整个中国媒介产业的结构是：电视广告收入占全国广告总收入的10%，移动媒体占7%，三年后，电视占11%，而移动媒体却占了21%。三年的时间里，电视涨了一个百分点，移动媒体却涨了两倍。

（2）央视每五年作一次大规模的全国电视观众的普查。有数据显示，与2002年相比，2007年的电视观众人数增长了9000万，达到12亿。这些电视观众的构成是：农村观众多于城市，男性观众多于女性，中老年观众远多于青少年，退休人员比例很高，即“农村、男性、中老年、退休的”。为什么是这样的呢？因为年轻人普遍用智能手机，他们消费音视频，而不是消费电视。

工信部发布的最新数据显示，从2001年到2011年，全国的手机用户有9.2亿，其中3G用户（就是通常所说的智能服务和音视频服务的用户）达到了8000万。尽管速度不是很快，但是全球2010年一共销售智能手机3亿部，我们国内的用户就已经达到8000万。互联网的宽带接入用户达到了1.4亿，各类手机的应用服务、应用业务达到10万亿。

据最新的雅虎数据统计，用户消费在线视频的时间大量增加，而且转移到了黄金时间段。40岁以下消费者晚上的黄金时间不是在电视机前消费了，而是消费在线视频和手机视频即移动视频了。

（3）对于电视来说，最大的挑战实际上是移动的平台和渠道。在发达国家，传统媒体很早就意识到了这个问题。CNN在2005年时推出了一个以当家主持人安德森命名的《安德森•库珀360度》电视节目，当年开播时，就是每天做一个小时的电视版，同时做半个小时的博客版以及手机推送版。所以它每天实际上是做三个版的。到目前为止，在我们国内没有一家电视媒体有过这样的实践。

 

二、电视该如何转型

 

1.向新媒体转型

 

电视台首先要给自己定位，不能仅满足于自己就是一个制作和播出机构，要转向以内容生产集成和服务为主要业务的机构，也包括渠道的扩张。

 

2.内容和平台的战略转型

 

这涉及两个部分。第一是内容战略，包括影视、娱乐、体育和纪录片等，这些已经成为席卷全球的传统媒体的救命稻草。因为在别的内容上传统媒体打不过新媒体，但在这些方面它还有一拼。第二是平台战略，就是要走全媒体平台的路线。因为现在视频网站发展势头强劲，网民的点击使用率以亿来计算。下一步平台战略的发展将非常迅速。

 

3.从传统的广告营销，转向整合营销

 

4.业务流程再造

 

业务流程再造是电视台所有转型的基础，是最核心的部分。不管是传统媒体还是新媒体，最后的业务流程是一样的，都是由内容制作，到发布内容，再到传输分发，最后是用户的营销和推广。现在我们可以不按媒体类型去划分组织，而是按业务流程和要素重构组织结构。广播电视台要发展新媒体业务，应该以三项业务为主：一是内容制作中心，二是渠道播出中心，三是整合营销中心。

 

现在我们广电系统的内容和渠道起码还都掌握在自己手里，这是我们转型的有利条件，也是优势所在。

 

（文章根据作者在会议上的发言录音摘编而成，有删节）

 

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媒体与公共事件—商业化背景下媒体如何为公共利益服务

星期三, 三月 11th, 2009
近日，胡正荣教授做客南方传媒集团岭南大讲坛，作《媒体与公共事件—商业化背景下媒体如何为公共利益服务》演讲。 以下演讲实录转自《南都网》 近年来，媒体越来越多地参与到社会生活的各个方面。信息化、全球化已经将公共事件日益推向媒体，特别是新媒体平台予以发布和呈现。 席卷全球的媒体商业化浪潮使得媒体的商业利益诉求日益高涨，与此同时，媒体公共利益的缺失却明显凸现。公共事件报道与公共性不能划等号。 媒体变革的关键是什么？新闻传媒作为一种重要的社会资源，如何更好地发挥社会功能呢？ 不管是传统媒体还是新媒体，都应该是公众的论坛，在理性的前提下大家辩论，达成妥协。辩论就是手段、妥协是结果，但我们没有这样的传统，我们不是辩论，而是打架、语言攻击，甚至是人身攻击。 就我国而言，深化媒体改革，需要增强媒体公共性和公共使命。媒体公共性要真的实现，最根本的是媒体体制、机制和政策的调整。 公共事件的媒体化呈现 我们先来讲三个概念，公共事件、媒体、媒体公共事件。 从政府的角度，国家对公共事件的界定，特别是突发公共事件的界定是非常清晰的，分为四大类：自然灾难、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件。最近的“躲猫猫”事件可以归纳到社会安全事件里。 媒体的本质是公共服务的提供者，通过保护公众的利益，提供公共服务，让大家在媒体上形成公共的论坛，公开发表意见。 在当今这样媒体化的社会，信息只有先公开才能找到解决办法，如果长期把信息捂着盖着，政府的公信力就没有了。政府的公信力没有了，如果真的重要问题出现了，老百姓可能就不会站在你这一边了。媒体本身是社会的论坛，同时也是社会的减压阀，如果社会情绪不经常通过媒体去减压，突然一天爆发起来就会很大。决策者对这个问题认清之后，实际上对公共事件在媒体上的呈现就有相对比较好的通道了。从《中华人民共和国突发事件应对法》颁布之后，情况相对就比过去进步了很多。 《突发事件应对法》是2007年11月1日起施行的，但是各级地方政府对待公共事件，瞒报、谎报还是挺多的。作为国务院应急办专家委员会委员，我有次去开会时，就听说，某地区曾经发生过突发公共事件，中央政府相关部门打电话过去，第一天有人接，第二天就没有人接了，就当没有这一回事。但今天这个时代有手机、有互联网、有各种各样的渠道，没有不透风的墙，没有纸包得住的火。尤其是互联网，如果“躲猫猫”事件不是互联网造成这么大的声势，可能最后就是真相也“躲猫猫”了，绝对不会说是狱霸的问题。 任何社会都是由无数的个体组成，都是由一个一个的个人组成的，每一个个体都有自己的地理空间、政治认同和文化传播，形成一个国家。个人利益和国家利益二者，必须要有一个共同的利益体去协调，这个“共同利益体”可以是政府，也可以是老百姓自己组织的非政府组织。但是，中国社会最缺乏公共传统，很少有公共空间的意识，很少有公共利益的概念。我不是说绝对没有，而是很少有。 为什么在网上容易形成利益共同体呢？因为在互联网上是最没有危险感和顾忌感的，可以随便发言，而在现实生活中，往往是枪打出头鸟、过肥的猪先被宰。 我们今天实际上生活在媒体化的社会里，报刊、广播、电视，以及网络等等，今天社会里绝大多数人的经验都是二手经验和间接经验。你对外界的了解都是通过媒体咀嚼之后给你的，绝对不是一手了解的。不管是重庆钉子户、“躲猫猫”，还是三鹿奶粉，实际上我们都是从媒体上看到，绝大多数人并没有亲身经历。公共事件经过媒体化呈现，就是“媒体公共事件”。 媒体呈现出来的事实不等于真实现实本身，只是一种虚拟现实。记者到现场采访，采访回来的事实是要选取素材，经过加工的，今天听了20件事不能都写在新闻稿里，就挑了两件写出来，那为什么挑了这两件而不是其他18件呢？这就是记者自己的判断。每一个信息流通的环节里都有大量的把关人，每一个人都会选取跟自己价值观相符的东西记录、接纳、传输，这时，我们就可以看到媒体呈现出来的东西跟现实是不一样的。 比如哈尔滨警察打人事件。刚开始时，因为信息不通畅，也不知道当时的情况怎么样，录像也不公布，最后网上就炒成了“6名警察围殴致死一大学生 ”，尽管大学生现在也不是天之骄子了，但是6名警察打死一个大学生，这也太恶毒了。但是随着信息公布越来越多，知道了是大学生先动手的，并且传言他有一个舅舅是在北京当部长，就改成了“六提辖拳打林衙内”，天涯网友还送了一面锦旗：上写“赠哈尔滨六名警察，正义先锋、为民除害”。到最后网络上就将此事传成了“狗咬狗”，网友也折腾累了。所以媒体呈现时，把关人在其中的影响力大家可以看到了。 在当下的中国社会里，社会矛盾日益突出，这种情况下，互联网已经和愈加成为中国老百姓进行社会动员的一个重要力量。但是我们也要看到一个现象，互联网上的情绪是很暴躁的，互联网上的暴民很多，互联网上的暴力也很多。尽管海外也有人肉搜索，但是我们这里的人肉搜索很吓人的。现在网络新媒体越来越不是理性和说服的媒介，而越来越成为感性和情绪宣泄的一个渠道，这不是一个社会正常的表现。不管是传统媒体还是新媒体，都应该是公众的论坛，在理性的前提下大家辩论，现代民主政治最核心的运作方式之一就是要通过辩论去说服别人，解释自己，达成妥协。辩论就是手段、妥协是结果，但我们没有这样的传统，我们不是辩论，而是打架、语言攻击，甚至是人身攻击。 一个公共事件需要媒体呈现，但是媒体呈现公共事件时并不能完全等同于事件自身，而是有差异的。我说这个道理，是希望大家理性地判断和分析媒体提供给你的有关公共事件的信息。 媒体的商业化和公共性 改革开放一直到现在，大家意识到，社会的进步、政治的改革越来越提上议事日程，媒体的责任就提得越来越多。特别是2003年，中央提出媒体必须要有公益性，发挥公共服务的功能。但是媒体必须要依靠广告生存，媒体自己在商业化的进程中又要满足公共服务，有时自己也很矛盾。 中国的媒体经过这么多年的发展，总的来说还是成就很大，而且在干预社会生活和老百姓参与媒体方面也是前所未有的进步了，但是也存在相当多的问题。公众不要把所有的板子都打在媒体身上，很多公共事件的背后，本身就有很多很复杂的原因。比如大家都知道1972年的水门事件，通过西方媒体的报道，导致尼克松下台。但是水门事件背后的报料人“深喉”，一直到前两年才真正公布出来。整个事件有非常复杂的社会政治经济原因在里面。 世界上的媒体分为三种体制，不同体制的媒体，任务不同、使命不同、服务的对象不同，责任也会不同。一类是商业媒体，一类是公共媒体，还有一类是国有媒体。 美国95%的都是商业媒体，商业媒体就是私营的。商业媒体首先是要扩大社会影响，扩大社会影响的目的就是为了赚钱。当然，“君子爱财，取之有道 ”，媒体说什么也受到严格的控制。2003年，在一次电视节目中，迈克尔·杰克逊的妹妹珍妮·杰克逊在演唱会上跳得太激动，结果把身体不该露出来的地方露出来了，其实比我们的《满城尽带黄金甲》露得少多了，但是美国老百姓不干了，认为有伤风化，美国政府根据法律条款对该电视台进行了罚款处理。 还有一类媒体是公共媒体。英国广播公司（BBC）是公共媒体，既不是国有的，也不是私人老板的，靠的就是收视费生存。在英国，你买一台电视机，不管看不看，一年都得交120英镑。既然公共媒体拿着老百姓的钱，那就得为老百姓提供公共服务，为老百姓的公共利益服务。做的节目都很干净，是教育性的，而且真的是让人们的智力、心理和品德都能够提升的节目。当然还有一个前提条件，要关注老百姓关注的话题，所以BBC连英国政府、布莱尔也敢骂，就是因为 BBC没有拿政府的钱，也没有拿私人老板的钱。 还有一类是国有媒体。越南、古巴、朝鲜等都是国有媒体。国有媒体有一个特点，服务对象是国家，国家利益至上成为首要标准。每一个国家都有国家利益，但是有时候容易出现借国家利益之名，来压制个体的权利的情况。“文革”时，我们的媒体就是这样的。“文革”期间，媒体上永远说的都是“文化大革命就是好”，“就是好”，也就是说不需要跟你讨论，没有讨论的余地。 这三类媒体很难说哪一种绝对好、哪一种绝对不好，世界上没有绝对的事物。但是三类不同的媒体走三种不同的道路，也带来三种不同的社会服务方式。但是我要说一点，自上世纪80年代开始席卷全球的媒介商业化浪潮，媒体迅速商业化。我们国家的媒体从1978年开始出现商业化，1978年“文革”后中国第一条广告出现在媒体上，原来我们的媒体上是不许有广告的。而现在，广告成为了所有媒体经营的最主要收入渠道，跟政府拨款之间的关系是90：10. 面临商业化浪潮侵袭时，我们可以发现，报刊、电台、电视关注的焦点不一样了。因为媒体90%的收入都是来自于广告，所以现在媒体关注着发行量、收听率、收视率，这制约着广告。媒体越来越喜欢报道低俗化、边缘化的新闻，即使报道一些公共事件，也是从炒作的角度。这说明中国媒体的社会责任感、使命感受到了很大的侵袭，但是中国的媒体也真的非常难。这就是典型的体制的两难———中国的媒体是国有体制，但是要靠商业体制赚钱来生存。这是典型的一元体制、二元运作。商业化浪潮席卷的结果，可以看到媒体娱乐化，满世界都是娱乐，“超女”满天飞，然后出现“超男”，以后说不定出现“超老头”、“超老太太”，现在拿小孩开涮的节目也很多，极其无聊。这是我们体制的症结所在。 本来，一个社会应该有多元的声音，可以满足不同社会阶层的需求。社会本身是分层的，媒体也应该分层化。但是现在做不到，大家都想去抢收视率高的阶层。媒体的原创性几乎看不到，所有好看的电视节目都是抄袭国外的，中国电视节目只有一档没有抄袭国外的，那是真的原创，就是“春节联欢晚会”。但是越来越没有办法看了，日益背离春节时刻联欢的意义。 为了追求收视率，公共事件的报道出现商业化取向和趋势，这是特别值得关注的，也值得我们警醒。炒作、渲染、暴力，这些都无助于问题的解决。当然不仅仅是中国，全世界的商业化浪潮下，媒体都是如此。本来新闻报道追求客观性，但是美国开始出现新闻报道越来越观点化的趋势。美国有线电视新闻网（CNN）的目标是客观、公正，当然CNN是否做到就另当别论了，反正CNN的目标是这样的。但是9·11之后，美国福克斯新闻网（FOX）跟CNN完全不一样，他就偏要观点化，以比较极端的、耸人听闻的话题和方式来处理新闻。 媒体变革的关键 就我国而言，深化媒体改革，需要增强媒体公共性和公共使命才是当前和未来相当重要的一个任务。2003年开始，中央也意识到媒体公共性的重要。 为什么有的媒体有信誉、有的没有信誉呢？媒体的公信力就是公众的信任力，来自于媒体面向公众服务的品质，简单说就是来自于媒体的公共性。公共性要真的实现，最根本的是体制、机制和政策的调整。但是话说起来容易，做起来非常难。中国媒体改革的关键是媒介体制、机制和政策改革，但是怎么改、往什么方向改，这是最大的分歧。 媒体体制现阶段需要整合和实现宏观管制，而不是微观运营。中国的文化、新闻、传播行业的婆婆可多了，可能大家不知道网吧归谁管，网吧是文化部管的，互联网归国务院新闻办管，手机的移动互联网是归工业与信息化部管。但是婆婆越多越没有办法做事，而且把事情搞得非常复杂，因为背后的婆婆都有自己的利益，于是做媳妇的就特别累。中央现在也意识到了这个问题，开始在一些地方试点文化体制改革，将一些地市的广电局、新闻出版局、文化局、体育局合并，叫“文化广电新闻出版体育局”，有的地方也简称为“文化委员会”。 我们的媒体政策，常常是在“翻烧饼”。烧饼要两面烙，今天这样明天那样、明天那样后天这样。现在的政策趋向，应该开放给媒体自主权、增强公共性。要相信中国的媒体，它是有实力而且是有能力的。媒体的使命是发现社会问题，帮助社会问题得到解决，让这个社会更加良性与和谐。媒体就是啄木鸟，让大家知道这个地方有虫子，大家赶快去解决，让这棵大树茁壮成长。 现在我们面临的社会问题比较多，解决这些问题非常复杂。比如地震报道，可以看出我们的媒体和西方国家的媒体还是有差距的。地震报道里，中国媒体的视角，永远是领导人站在最前沿，而西方国家的新闻媒体不是这样的。《时代》周刊的封面是一个大人抓着一只小手的照片，普通人永远是第一位的，而且普通人里，儿童永远是第一位的，因为儿童是弱者。《时代》使用的标题也非常好“HeartbreakinChina”（中国心都碎了）。 媒体的发展离不开社会的核心价值体系，媒介改革最根本的就是核心价值体系。美国学者甘斯（HerbertJ.Gans）经过长期研究美国的新闻报道，发现和提炼出了美国新闻媒介的价值原则，这个价值体系不是白纸黑字成文的，而是美国媒体从业者在从儿童到成人的社会化过程中逐步内化进去的价值体系，他们以此来衡量社会的新闻事件。这些可以供我们参考。 首先就是民族优越感，宣传自己的民族优于其他民族，在国际新闻中最明显。第二就是利他的民主，就是要以公共利益为主，而不是当官赚钱。第三就是负责任的资本主义，不能污染环境，不能剥削工人。美国的新闻媒体总是在揭露黑幕，比如说这次金融危机中就揭露出破产企业高管的高薪黑幕。第四是小镇田园主义。第五是个人主义，这是支撑西方的核心价值观。国家是为了保护个人自由而存在的。这是西方的原则，没有个人的原则和个人的自由，国家从哪儿来呢？当然这是东方和西方的差异。第六是温和主义，反对超越限制或极端主义，美国大众是不走极端的。第七是秩序，即尊重秩序，而且是尊重权威和相应的恒久价值观，一个社会没有恒久价值观就是一盘散沙。一百多年前孙中山讲过，中国就是一盘散沙。其实就是没有恒久价值观为纽带，一百多年之后到今天，我们的恒久价值观是什么呢，很多人可能认为就是钱，这样的物质主义太吓人了。别说只是中国大陆这样，我在海外走了十几个国家，主要国家都住过一段时间，我发现在海外的华人也是一样，都是赚钱，车换得很快、房子换得很豪华，但是对于公共事物从来不关心，华人聚集的地方最脏、最乱、最差。这就需要反思，我们有没有骨子里缺失些什么东西？不要什么都推到制度上。第八就是领导精神，有道德或者有能力的领导，公正直率有远见，精力充沛，勇气十足。 和谐社会如果能达到民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处，那当然最好，这要取决于政府的执政理念、治理水平和治理能力。真正媒体的公共化是取决于这个社会需要有什么样的价值观。最后一切都归因于这样的两个问题，中国社会的核心价值体系在哪儿呢？中国媒体变革的价值基础是什么？刚才我说了美国新闻从业人员脑子里装的社会价值体系，以此来衡量社会、经济、政治，乃至总统等等，谁不符合这个体系我就批评谁。但是，如果我们没有自己的核心价值体系，我们中国媒介变革的价值基础就没有了。从晚清的张之洞以来，中国人锲而不舍做的一件事，就是还在寻找我们的核心价值体系，我们现在找到了吗？

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中国广播电影电视改革的再突破——胡正荣教授在第三届北京国际文化创意产业博览会发表演讲

星期六, 十二月 20th, 2008
（北京商报讯）在日前结束的北京文化创意产业博览会-广播影视发展论坛上，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣教授在充分肯定了我国广播电影电视行业经过30年改革取得巨大成就的同时，提出了“中国广播电影电视改革的进行再突破”。胡正荣表示，实现广播电影电视改革的再突破是一个关系到今后能否在行业中保持持续竞争力的现实大问题。     他提出，要想实现新的突破，必须从两个方面入手，即：实践上的突破和结构上的突破。     内容为王渠道扩张        胡正荣认为，实践上的突破主要体现在“观点产品”和机构核心竞争力等方面。比如，广电影视产品的核心技术是否有独特性，而且是多渠道的，有别人无法替代的产品；在组织和协调能力上具有内容资源的整合能力，把广播、电视、新媒体、互联网的平台进行互融和沟通；在对外的影响能力上，能够实现走向全球化，而且最终实现盈利。这其中，对于媒介来说，实现再发展、再突破的最核心内容就是创造力，创造力包含着原创竞争力和创新竞争力。胡正荣表示，在目前的金融危机面前，应对的最好策略就是八个字：“内容为王，渠道扩张。”     比如，美国一家做电视节目起家的公司，在渠道扩张上延伸到杂志和大型活动领域，并成为美国总统奥巴马竞选拉选票和广告的成功案例。《哈利·波特》也是一个成功案例，从最初的图书，发展到电影、游戏和主题公园等，实现了从创意向产业衍生品领域的扩张。     渠道过剩内容匮乏        谈到第二个突破即结构突破时，胡正荣认为，主要是指行业改革的纵向深化发展，包含细化和不断整合两个方面，“一定要两条腿走路”。他强调，“由于受到全球性金融海啸的影响，明年传媒业的广告收入肯定受到很大冲击，因此，同专业的纵向整合就会在扩大资源、降低成本方面表现出优势”。胡正荣还认为，广播、电视等不同专业围绕项目的合作，是表现集成效应、抗击金融海啸的最好对策。“今后，电台和电视台的盈利新趋势不是靠广告收入，而是以定制费为主要收入来源”，胡正荣说：“我国现在进入了渠道过剩而内容匮乏的时期，即：播出平台过剩，节目内容跟不上。因此，需要跨行业整合和同行业的深度整合，这些已经在国际上有过成功的经验，也必将成为我们再发展的趋势。”

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“新媒体与传统媒体的价值集群”——胡正荣教授在北京大学“2008中国文化产业新年国际论坛”的演讲

星期六, 十二月 20th, 2008
（北京大学文化产业研究院讯）   胡正荣：谢谢有这样一个机会，我们来共同讨论这么一个话题。前面几位有熊教授包括陆莹总编，包括做悠视网的李竹总裁都讲到媒介的融合和集群的问题。我的话题叫媒介的融合和媒介产业的集群化，这个问题分三个层面来讨论，第一个层面是这样一个话题，两个层面，第一个就是融合当中的媒介和文化产业。这主要是来讲不光是新旧媒体的融合问题，而且媒体要跟其他的产业融合形成更庞大的文化产业的概念。     第二个问题是讲媒介产生的集群发展的问题，所谓集群发展就是新旧或者新旧或者价值链上下游集群，它有不同的概念，为什么集群化在今天要特别提出来，因为集群的概念在今天经济发展当中日益重要，特别是对新的文化创意产业或者媒介产业来说意义就更大。我们来看一下融合当中的媒介业和文化产业，为什么会讲这个话题，是因为我们先不要去看国外，先看自己，我们就会发现国内实际上媒介，整个媒介业和文化产业基本上是分散的小麻雀，看上去规模很大，但实际上实力很弱，我们经常说是一个制造业大国不是创造业大国，我们是媒介大国，传统媒体讲中国传统频道有2800-2900个时候他们非常害怕。我们一分析规模经济，由这个媒介产业也好，传统媒介和新媒介产业带来的规模效益和范围经济来讲又弱的简直不足挂齿，这个问题在于所有中国媒体的产业小麻雀的发展是没有办法去生存的。    我们看发达国家走过的一条道路，由一个一个小的媒体现出来，不管是新媒体还是老媒体，他都要先经历第一个过程，先市场要逐步细分化，一个产业越进步分工越细化，当一个媒体行业不管是传统媒体还是新媒体，乃至文化产业，当他越分越细以后单个个体生存就非常难，他就要走整合的道路，这就要形成集群的效益，这可以是一个区域的媒体，传统媒体来讲做一个区域覆盖，比如说我做东北和华北地区，或者做专业媒体，我不比区域，我比行业。比如说财经，比如说第一财经，21 世纪经济报道或者经济观察报我做一个专业媒体，要么做一个多媒体，尤其在新旧媒体可以融合的今天，我不光传统的电视，我也不光做李总做的VITV，他自己讲就是一个渠道，但不是内容生产商，我把别人内容集成过来传输就可以了。我们看到媒体在前提条件细分的条件下整合的过程中，在我们国家媒介行业里面才刚刚起步，细分都是刚刚起步，真正起到整合的话还是需要历史的过程。我们先看两个案例，在座的各位可能看到07年发生的事情，加拿大汤姆逊集团和路透集团以 172亿美元的代价合并，合并完以后带来了非常重要的变化，是整个全世界财经数据市场的34%，就被这家控制走了，世界三分之一的财经数据天下被他拿走，看到这样天下被拿走，你们也知道作为传统媒体老大，始终在不断进入新媒体，你知道像UQ，也是被这个买走了，传统媒体做得非常大，他逐渐进入新媒体的新闻集团，同样也是在去年花了52亿，将近60亿把道琼斯买走了，买走道琼斯以后因为有前车之鉴，你前面有经验放在这儿，你控制了三分之一财经市场，财经市场随着世界经济全球化，财经信息是非常重要的部分，怎么办？我要做财经信息里面重要的竞争者，我就把道琼斯拿走，之后在去年10月15日在全美国开播了美国第二家财经的电视频道，因为美国过去长期以来只有一家财经频道叫CNBC频道，马上开了一家频道，你会看到他起步做传统媒体，就是拿电视播出。另外就是在手机上，我跟道琼斯整合以后，我要做的是传统的电视，新形态的手机，新形态的互联网，都是我其中一个渠道而已，所有这些都是我的渠道，我今天谁重要是谁控制内容谁是老大。    我们国家新媒体基地刘主任讲，中国现阶段来讲渠道还是非常重要的，但是从发达国家情况来看他们已经进入渠道相对过剩而内容短缺的时代，我们现在这个过程，我们现在这个阶段也很快就会到来。所以这是一个新闻集团，连微软都在想，这都是去年发生的事情，微软也想能不能购并雅虎，当然这个事情不容易成，因为这容易造成新的垄断。就是圣诞前几天美国联邦通讯委员会管美国所有新网媒体的组织机构，就是一个政府机构，他们已经出台了一个最新的政策，就是更加允许媒体跨行业，跨媒体的经营，也就是说把媒介的融合门槛更加降低，媒介融合的政策更加放宽，这是世界最发达国家最新的政策，从全球范围来讲媒介整合和融合的情况已经愈演愈烈，而且你会发现这个融合是什么呢？我要做不光是平台的融合或者是渠道的融合，我更要内容的融合，我做一个领域的老大，三分之一我得天下，有几个情况来看，我们看传统媒体的时候，他跟新媒体交融的界限或者融合的界限就出现了大量的新的服务业务的形态，有的人叫新形态广播，但也有人叫新形态音频服务，这个是新形态一种音频服务，包括卫星广播，包括互联网广播，包括博客广播，包括高清广播，包括移动广播，这里面涵概你大量的音频服务的渠道和平台大量增加，形态大量增加。    再下面一张图，请各位看一下发达国家美国人，你们会看美国人怎么听广播，传统的广播新形态的广播，他不同的颜色会表示不同，最左边竖条是表示听互联网广播人群在不同年龄段，以十岁为一个年龄段看，互联网广播是最左边清色的状及红色是卫星广播，绿色和深绿色是博客广播，然后最浅绿色是拥有MP3数量，你们会看到34岁以下的人MP3拥有量非常高，但是看年龄段，我们通常所说社会最骨干的年龄段里面25-45岁之间，这个20岁阶段里面所有的使用率都是非常高，包括互联网，包括卫星，包括博客，包括MP3，使用率都非常高，在座各位从这可以看到一个变化，老年人就不一样，老年人听传统广播比较多，他通过卫星接受广播，但是MP3和博客非常低，而且互联网也非常低。在今天新媒体的交融之中你会发现大量新旧媒体交融的时候会发现大量音频广播或者音频服务的形态。    就拿视频来说一样，我们会看到大量新的视频服务的形式会大量的出现，我想除了刚才李总跟大家讲到的网络电视，我特别想提VTC部分，这已经成为在新媒体发展空间里面最被人看好一块，这个VTC跟VGM联合在一块，只有在新的互联网平台上会有大量音频、视频形态出现，像土豆、U酷等这些媒体出现，这种自创媒体出现以后就会与大量的VTC，这是用户自创内容，这种内容会大量涌现，我们说大众传播的信息时代里面，你所有人都可以成为传播者，都可以成为内容提供商向点对面做所有的传输，或者点对点做所有的传播。    我们看到新形态，特别在新老媒体交融时代音视频服务量都是在大量的增加。我们在往下看，由于新形态的视频服务在大量的增加，在新的平台上不管是手机还是互联网，那些都是平台，不要在意这些平台，最重要在于这些内容是怎么来生成的，你一旦有好的内容在很多平台上可以实现价值，在美国最主要的三个有线电视网，一个是福克斯，一个是CNN，一个是MMIPC，这三家新闻网除了传统电视视频以外，他会在手机互联网上提供大量的新形态的视频服务。你们看CNN，这里面有一个服务业务，这是现在在美国非常流行的一种，有一点比如说今天发现新闻现场，我拿500万象素手机拍下来，我传在网上，不但网上会用传统电视上也会用，就是用户自我报道逐渐在生陈。    所以我们讲这是新老媒体的融合，但新老媒体的融合提供了大量的机会之外，实际上比新老媒体融合机会更多的是这张图，这张图我已经用了一年多，但是这件实在中国做起来好比天方夜谭，所有的文化产业，所有新旧媒体，我们如果考虑到共通性的，所有的共通点在于创意和内容，就像刚才国家媒介产业基地刘主任讲到的，他最上游是哑铃型，最上游最有价值部分就是内容创意占了45%，但是这一部分是我们最缺的，我们最缺是有效内容。这些内容都是在不同的渠道去实现或者传输，你们看不管通过什么样其他的渠道，他都是一个渠道，都是一个载体，都是一个平台，但是这种平台在发达国家打通都不在话下，他们从90年代以后开始做跨媒体的融合，在我们国家做不到。    因为什么呢？不同的块你们看一个一个块，不同的块由不同的婆婆控制，在国内很难做到真正意义上跨媒体的融合，这个就不展开讲了，这是由于政府体制的问题。    所以在这就不可能做很成功的案例，我可以做小说但是我最传统的小说形态可以转播成电影，之后进行做主题公园，可能围绕哈利波特做电脑游戏，但是这个在国内是不可想象的。即便是最传统的媒介集团，你会看到他在新媒体的业务拓展的媒介的融合竞争里面，也是非常的快。除了我们会看到迪斯尼电影公司的标志，像那两个蓝色的牌子，你会看到迪斯尼做交互电影，做交互的视频，然后你还会看到迪斯尼电视频道，所以说对于这样大的在海外非常大的传统的媒体集团，实际上都在做拓展自己的平台而已，因为内容优势已经几十年甚至上百年积累下来，这多渠道仅仅比一个渠道实现价值好。06年跟05年相比迪斯尼利润增长不是发生在广播电视，不是在主题公园，也不是在消费者产品上，最大的迪斯尼利润是来自于所有娱乐内容创收，所有娱乐内容创收05年和06年相比，06年跟05年相比增长了 252%，但是去看电台、电视台只增长12%，他的主题公园带来的增长只有30%，娱乐内容带来的做手机，做互联网然后做数字娱乐，这些价值带来的价值一年当中增长了252%，你们会看到在今天这个时代，实际上最终是靠什么？这个平台增加，渠道增加只是赚钱机会做一个，最重要在这部分的积累说到根上还是前面专家提到的这个话题。    为什么要这样做，为什么要做媒介的融合和整个文化产业的融合，最终是为了追求规模经济和范围经济的特点和效益。实话实说，我记不清楚刚才哪位讲的数字，全中国13亿人口，全中国4亿台电视台，1.7到1.8亿互联网用户，将近两亿有线用户，但是中国的经济效益比一个美国带来的经济效益要差得多，还不是一般远，等一下会看到规模会差多远。    第二个问题媒介产业集群，这个不光传统产业，实际上我们要树立一个观念，我不管是做手机还是什么，都是平台，都是渠道，实现价值的通道而已，你有这样的概念从政策的角度来讲，从产业的角度来讲，从技术的角度来讲，从内容的角度来讲我们关注媒体就是这四个领域，从这四个领域角度最重要走融合的角度才能够生长。为什么在圣诞节前美国的政府又一次在放宽媒介融合的政策限制，又一次在降低这个。所以我们会看到特别在国内，我们国内所有的媒体，不敢是做互联网还是做新媒体，还是做传统谜题的，单个媒体在我们国家基本上从规模上来说都是中小媒体，就是中央电视台用国际标准来看也算不上大媒体，一年100亿媒体相当于每年多少15亿美元，这两美国一家电视台的比例都不到，还不要说美国同档规模的电视台传统是三个，现在是七个，我们现在通常成为六个大的电视网，连一个电视网的比例都不如，我们跟他们不要去比，没有办法比，我们基本上是中小规模的企业。    中国的媒介来讲，新媒体和传统媒体来讲，如果要想真正发展必须要转变自己的增长和发展的模式，去走一条新的增长模式的道路。这里面媒介集群的发展可以有几个层次或者说几种方式，一种方式就是在一个媒体里面或者在一种媒体里面，我做价值链的集群，我做上游、下游，比如说我刚才说的汤姆逊和路透社的整合，我们要把内容和下游渠道全部整合。我在电视、报纸一个线条里面，在道琼斯在财经信息和财经资讯行当里面整合起来，我要把内容和渠道全部整合起来，这种现在也是做的办法，我越做越专。    第二种集群就是我把传统媒体和新媒体打通去做，现在几乎所有的传统媒体都必须借助系媒体，从另一方面新媒体必须依靠传统媒体，因为他积累这么多年内容资源不是瞬间可以解决的，美国在线发展到那么大还要跟时代华纳要整合。     产业集群可以提高专业化程度，可以让自主创新能力提高，形成自己的品牌。像迪斯尼一出去一说我手机上有迪斯尼娱乐内容，我互联网上也迪斯尼娱乐内容，比如说像越狱，大媒体是不放的，但是新媒体完全可以下载，而且看福克斯电视台做的自己互联网的网站，他是全集点播，你随时点播随时看，这些都是在媒介集群以后可以做到。    另外可以做到可持续发展问题，资源有效利用问题，内容渠道资源有效利用的问题。这个集群可以有几个方面，首先一个方面市场要细分，服务要专业化，这个基础之上你做集群才是有可能的，你的市场也没有细分，服务业没有专业化去集群，这就是低水平的整合而已。    第二网络的结构，我们所有的媒介行业结构是要从网络化的道路，经营要走联盟化道路，像悠视网李总一样，他实际上没有自己原创的内容，他都是靠电视频道或者内容厂家提供内容，这是非常重要的，你不能离开跟人家做战略联盟或者整合的方式，这里面有大量去详细解释的东西。    第三个集群在产业价值链条上的集群，前面有一些专家已经提到了，就是你的上下游你的创作、生产、集成分发和销售，或者叫消费几个渠道在不同方式上的一种集群。我们可以看一下，说到这些我们可以举时代华纳的例子，在座的都知道时代华纳到目前为止也是媒介集团最大的集团，我们会看到整合了渠道，整合了内容，整合了传统媒体，折合了新媒体，美国最大的ISP的服务商就是他旗下的，在整个完了以后他在2001年整合完以后，经营一直并不是特别顺利，到了2004年根据自己的产业上下游和渠道的分工然后重新整合，形成内部两个子集团，上游的一个集团相当于上游集团以供内容为主，下游的集团相当于他另外一个子集团以渠道为主，负责渠道销售。你会看到他有互联网，有有线电视网，还有平面媒体发行网络，经过他整合以后美国时代华纳利润的来源或者现金流或者叫做收入的来源渠道非常多样化，他不像中央电视台，中央电视台号称是110亿的收入，实际上90亿都是广告，一家媒体90%靠广告很可怕。我们看这样媒体集团26%是跟电影相关的所有娱乐业。21%是靠拥有美国最大的ISP，就是美国在线。这边20%就是黄色的是旗下电台、电视台广告收入占20%，这边20%是拥有全国第二大有线电视传输网，就是你们说数字电视以后也要交服务费，这里面就有他一部分提成，13%是他的出版行业，他全行业总收入420亿美元，这是一个集团。全中国广播电视系统加在一块，2007年全年总收入1000亿人民币，你们算一下这折合多少，你跟一个媒介集团，全中国这么一个行业跟一个集团去比我们是人家的四分之一。所以规模经济和范围经济还差得非常远，我们国内媒介产业基本上是小麻雀，麻雀蛋那样子的规模。    最后，媒介的集群化，实际上要在通用的平台上做集群的道路，就是我们所平台要日益走数字化和移动化的道路，即便是传统媒体也要走这条道路。我们前面看到新形态音频和视频服务，这大量要依靠网络媒体和移动媒体实现自己的价值。我就说到这儿，谢谢大家。

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胡正荣教授作客暨南大学谈“中国媒介的问题与转型”

星期六, 十二月 20th, 2008
（暨南大学新闻与传播学院网讯）2008年12月13日下午，中国传媒大学副校长、中国传播学会会长胡正荣教授莅临我院，就“中国媒介的问题和转型”为我院师生作了一场精彩的讲座，全场座无虚席。 胡正荣教授以改革开放三十年中传媒变革的历程与现状为基础，提出了”中国媒介是否走到了再改革前哨”这一深刻问题。 他认为，中国三十年变迁，媒体改革都是基于实践层面的外在改革，其深层次上的核心价值体系尚未建构。他认为再改革的方向是建立社会的核心价值体系，以此引导媒介的发展与创新。   “中国媒介业的核心竞争力在哪里？” 胡教授指出，这是中国在前三十年改革中没有解决的问题之一。他认为目前中国媒介竞争呈现无序化、娱乐化、低俗化，在世界媒体的竞争格局中失去了自有的话语权，缺乏原创性，”品牌节目从思路到样式甚至效果都是COPY境外媒体。”中国媒介失去了核心竞争力的灵魂：创新。 胡教授认为，目前媒介改革中的另一问题是文化体制的整合问题。他说，在当前的体制下，中国媒体均为政府的所有体，难以发挥媒体在社会中的作用。因此，政策和体制改革势在必行，但”到底需要建构一个怎样的媒介制度”是目前改革中的难点。 胡教授最后指出，同西方媒体相比，中国媒体的价值体系和意识形态处于混乱状态，缺少核心价值体系。他认为，只有建立中国社会核心价值体系，才能为中国媒体变革提供价值基础。 随后，胡教授就新闻管制、传媒制度和改革路径等问题与现场师生进行了交流。在两个多小时的讲座中，胡教授旁征博引，游走于理论与实践之间，谈笑风生，融智慧于快乐当中，引得会场掌声不断，笑声连连。 暨南大学新闻传播学院学院常务副院长董天策教授主持了本场讲座。

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