2008年4月，李宁公司正式上网开店。伴随着订单纷纷而来的，是层出不穷的挑战。物流、财务核算、客服，甚至类似于重复发货、没收到款就发货等混乱时有发生。
就是在这样困难与兴奋交织的一年中，李宁电子商务的销售额增长了12倍。现在李宁的官方商城，每个月都超额完成任务，到今年5月初，会员人数也已经超过了6万。而李宁最初开设在另一个电子商务平台上的官方网店，每天的交易额很早就超过了十万。
内部流程：最大的挑战
尽管上线前李宁公司做了很多准备，而且上线后公司COO郭建新还亲自在网店上买了一双跑鞋、一件风衣，从用户的角度体验了一把，但是李宁公司的电子商务开展后还是遇到许多意想不到的困难。
物流
最大的挑战来自物流和信息流。从处理的流程到物流商的能力，原有的体系都无法满足电子商务的要求。于是，李宁电子商务部在上海单独设立了一个仓库，从自己的仓库对外去发货，并跟宅急送、申通和EMS建立起合作关系。目前，李宁官方商城的订单都是统一从上海发货。在李宁的计划中，将来可以将电子商务部的仓库与公司的大仓库打通，共享，实现当地发货。
财务
零售模式和新的物流体系给李宁公司带来了新的结算方式。李宁公司电子商务部总监林砺说：“比如财务以前是每个月底开一次发票，集中针对一些经销商开一次发票就行了，现在不行，每天都要开发票，甚至每天要开几百张上千张，这对他们来说是不可思议的事情。”为了彻底解决财务核算上的问题，今年年初，李宁成立了电子商务公司，实现了财务独立运算。
客服
另一个挑战来自客服。李宁上网开店后生意特别好，完全超出了预期，一开始电子商务部只有两个客服，完全忙不过来，那时连前台都在义务帮忙做客服工作。“夸张的时候一个客服同时跟50个人聊天，怎么都聊不过来。”经过了初期的小混乱后，现在李宁电子商务将客服这部分交给了外包公司，人手的调配也变得从容多了。
IT系统
物流、财务、客服等这些都需要一个很好的IT系统的支持。从去年下半年开始，李宁公司开始跟IBM合作，开发自己的电子商务平台，这个平台的第一期已于今年6月1日上线。这个平台对于商品、库存、物流、财务、订单、客服等后台的管理都有强大的支持。而到第二期时，它将会对B2C的功能有更多的支持，比如商品展示的多种方式，多样化的促销手段，以及针对顾客消费习惯的个性化网页等等。郭建新对这个系统期待很高，“我期待这是中国电子商务系统的一个里程碑。”
组织结构的支持
李宁电子商务这些流程能够快速建立起来的背后，是组织结构的支持。电子商务对像李宁这样的传统企业来说，是一个很新的事业，李宁电子商务之所以开展得比较顺，与电子商务部是直接挂在COO下面是分不开的。“传统企业做电子商务一开始一定要有一个比较高的领导来直接负责，才会保证在你很弱小的时候给你足够的时间和空间来发育壮大，至于发育壮大之后被谁领导都没关系，因为你已经有独立的生存能力。”林砺说.
价格体系：与线下一致
互联网对已有的分销渠道的影响有两种：替代和扩充。替代显然是李宁公司不愿意看到的。“我们希望线上线下不会有冲突。”郭建新说。为此，李宁在电子商务中，采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品，采取全价；对于过季品，则有一定的折扣。
而之所以还能吸引来大量的顾客，除了网络购物方便、不受时空限制等优点外，还有两个重要原因。
首先，是品牌的吸引力。尽管网络发展迅速，便宜商品也随处可见，但品牌仍然是消费者追逐的目标。李宁公司做过一个调研，消费者对于公司官方直营的商城，他们接受的价位可以比普通网店高10%左右，这就是因为对于李宁品牌的信任。
其次，网店的产品品类，不管是当季的新品，还是过季的打折品，都比线下实体店丰富得多。实体店不管价格如何，产品的种类、能辐射的范围都较为有限。而李宁官方商城的产品种类每个月都在增加中，到今年5月初已经有近700个品种。郭建新说，李宁每年的新品有8,000种，将来，这8,000种都会放到网上去卖。
在统一的价格政策的指导下，李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。
第一类是李宁品牌的旗舰店。网络旗舰店担当着向消费者传播品牌的任务。郭建新说：“我们需要一个途径让广大网民、消费者来更深入地了解李宁的产品文化、李宁的产品的科技、李宁的设计、李宁产品的价值。”旗舰店中可以通过介绍、视频等方式，展现李宁产品专业、时尚、东方的特点。另外，当季最新最全的产品也都可以在旗舰店中看到，一部分网民在当地买不到的最新产品，都可以在这里买。
第二类是品类店。这与网上的圈子有关，如李宁在自己的官网上有篮球的社区，有女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。这些人分成不同的圈子，每个圈子的人群都有共同的爱好，对产品有相似的需求。品类店会更有针对性、更深入地去向李宁的粉丝们推出相关的产品。
第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。
这三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的，目前李宁线下有像北京王府井旗舰店这样的品牌店，也有星罗棋布的折扣店，品类店也在计划之中。
当然，与线下的实体店相比，网店可以不受时空限制，采取更加灵活的促销方式，如官方商城举行的抽奖、赠品、积分、会员优惠等等，都积聚了大量的人气，收入成倍增长。
李宁网上销售的结果也证明了李宁价格策略的正确性，来自网上的销售额中，二三线城市的比例在逐步增长，而且EMS的比重在不断上升。“我们什么样的订单会用EMS呢？就是一般的订单到不了的地方。”
林砺说。这表明，偏远地方的订单在不断增加。比如，最远的订单可能是来自新疆、西藏、贵州等地的偏远小镇。
网络渠道环境：统一管理
传统企业常常有种传统的思路，以为做电子商务就是开一家官方的商城。实际上远远不止这么简单。营造良性的网络渠道环境也是电子商务推进中必须要关注的一个工作。
目前，网上卖李宁产品的店铺已超过1,000家，李宁公司正在做的一件重要的事情，就是把网上这1,000多家店一步步进行认证和管理，以保证李宁品牌形象的一致。
网上这1,000多家店，有的只卖李宁产品，有的是综合店，卖很多产品，只有几件李宁的。这些店在去年以前，产品的来源没有得到人和管理。另一方面，它们的营销手段也不在李宁公司掌握之内。“当时感觉到这种情况得不到管理的话，我们在互联网上的品牌形象将受到影响。”郭建新说，而且这样听之任之的话，李宁公司自己在网上的渠道也会被打乱。
于是，从去年到今年，电子商务部的一个核心任务就是把网上渠道管理起来，首先对网上的这些店进行调查分析和归类管理，抓大放小，对排名前几十的网店进行逐个沟通，了解其货品来源是否合法及折扣是否符合李宁公司的规则。
然后，基于三个“服从管理”政策对网店进行认证。一是货品，一定要保证是李宁的产品；二是价格，定价必须与李宁公司线下是一个政策；第三营销策略，如何促销、如何打折都要有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行认证，现在已经有几十家通过了李宁公司的认证，并纳入了他们的体系。
林砺说，对网店做认证，既是对他们的管理，也是对他们的服务，“让大家能够在李宁的帮助下把李宁的生意越做越大，而且是非常健康地越做越大。”
