动漫游戏，也即ACG（Animation, Comic, Game），不论在中国还是在世界，都已经是文化创意产业中的重要门类，也是拥有无数爱好者的流行文化范畴。人们之所以习惯于把动画、漫画与游戏相提并论，一方面是因为三者的产业链相互交缠难以截然分开，另一方面，三者的受众或曰粉丝也常常是彼此重叠。对于35岁以下的人来说，动漫游戏已经渐渐成为生活中不可缺少的部分，是媒体内容，是娱乐休闲，也是社会交往和人际互动，甚至是一种生活方式。动漫游戏也正在从所谓的“青少年亚文化”向主流文化转变。
因此，我们也不难理解，为何《武林外传》这样的热门电视剧，也将其衍生产品伸展到了动漫游戏领域，而且取得了初步的成功。然而，是否每个热门流行电视剧都可以效仿它的成功？
电视剧是否应该做ACG衍生？
这个问题的答案还是要看具体情况而定。几乎所有拥有版权或制作内容的企业，都希望自己成为第二个迪斯尼，但事实是迪斯尼迄今仍然独一无二。内容和品牌，决定着所谓的“全产业链”能否成功。在一个信息爆炸、娱乐方式极大丰富的社会里，缺乏创意的内容，没有影响力的品牌，即使不惜金钱和精力去做所谓“全产业链”衍生，也不会有人买账，投入将变成烧钱。
《武林外传》ACG衍生产业的成功，首先基于它独特而优质的内容，以及随之而来的品牌知名度与美誉度。老少咸宜、轻松幽默的情节与对白，打破常规又能被大众欣赏的表演，使得《武林外传》80集连续剧自2006年首播以来，以创记录的收视率在央视及各省、市相关频道历经五轮播映，平均每天有4个以上频道播出，观众人数保守估计也是数以千万计。“武林外传”的品牌因此深入人心，几位主演的迅速走红更加深了“腐竹”[ 相对于影迷、歌迷等“粉丝”（fans，爱好者）的称号，《武林外传》的爱好者被称为“腐竹”。在该剧第23集中，李大嘴说：“哎呀妈呀，平谷一点红，我还是他粉丝呢。”白展堂答：“什么粉丝，我还腐竹呢！”“腐竹”由此得名。]们对电视剧的喜爱与津津乐道。
此外，迄今该剧已从各电视台收到超过1亿元的播映权转让收益，这也让《武林外传》制作方北京联盟影业进军ACG衍生业的底气更足。同时该公司的开拓步伐也非常谨慎，按照其董事长郝亚宁的话来说，每做一种衍生产品都会先进行广泛深入的市场调研，并估算成本收益，所以目前所有衍生产品还没有一样是赔钱的。
动画、漫画、游戏作为衍生产业的区别
动漫游戏虽然被并称为一个领域，但在具体的产业实践中，不同的产业类别具有不同的产品及营销特色，因此需采用不同策略，同时也需要强化不同类别间的联动。
从承载内容的主要媒体介质来看，动画主要依赖于影视等视听媒介，漫画主要依赖于书刊等纸质媒介，而游戏主要依赖于电脑、手机、互联网等数字媒介。[ 随着媒体融合的大趋势，动画与漫画同样有数字化、网络化呈现的趋势。但是目前看来，动画与漫画的主流的、成熟的赢利模式仍然要通过传统的媒体呈现方式实现。]
从品牌拥有者的角度，动画、漫画是对内容的再创造、重新混搭调配（remix），游戏更多是基于形象、背景和品牌的授权，跟电视剧原有故事情节联系很小。
从受众的角度，动画、漫画是受众看/读别人的故事，游戏是玩家在一个平台、一个虚拟时空中娱乐、交往和造梦，在扮演自己的角色、创造自己的故事。
从产业模式的角度，动漫是卖产品，游戏是卖服务。漫画及动画电影是直接将产品卖给消费者个人，电视动画片则主要是卖给电视台等播出机构，国内始终猖獗的盗版现象，一直损害着动漫内容产品的售卖。另一方面，过去十多年国内单机游戏始终难以赚钱甚至难以生存，主要原因之一就是盗版问题严重，但以MMORPG为首的网络游戏在中国蓬勃兴起之后，逐渐形成了时间收费和道具收费这两大盈利模式，以服务收费替代内容收费，较好地规避了盗版风险。2010年中国的网络游戏（包括互联网和移动网）市场规模已达到349亿元，是全国城市影院总票房的3.5倍。
具体来看《武林外传》，其电视剧播映权转让收入约1亿元，贺岁电影票房收入2.2亿元，电视动画片播映权收入1到2千万元，漫画书码洋3到4千万元，网络游戏收入超过6亿元（当然，网游收入中的绝大部分为开发及运营商完美时空所有）[ 电视剧、电影、网游收入数据直接来自北京联盟影业提供资料，电视动画与漫画出版资料由北京联盟影业提供的相关数据推算得来。]。而动漫形象衍生品如玩偶、文具、服装等的开发经验，让北京联盟影业称其为“技术含量最低、赢利模式单一、利润收益最少的产品”。基于手机和移动互联网平台的手机游戏、视频、彩铃、彩信等产品，已进入制作与市场运营阶段，但目前收益尚不明显。
武林外传ACG衍生的成功经验
1.创新观念：面向全年龄段，争取最广泛受众
《武林外传》电视剧的内容与风格，明显是以青年观众为主要目标，并辐射至少年儿童和中老年观众。在笔者与郝亚宁的交流中，他也反复谈到从该剧创作之初就一直贯彻着回避“怪力乱神”、血腥暴力，尽量追求轻松幽默而积极向上的基调。这也是该剧广受欢迎的原因之一。
而在动画产业领域，目前金鹰、炫动、卡酷、嘉佳等动画卫星频道，其频道定位和播出内容都是以儿童甚至低幼为主要受众，这种习惯思维不容易在一朝一夕间改变。实际上欧美与日本的动画影片，大部分是适合全家老小观看的，从《功夫熊猫》到宫崎骏的系列经典影片都是如此。而郝亚宁坚持认为《武林外传》动画片应该“是全家老少同乐的作品”、“是全频道播出的影视动画作品”，以覆盖全年龄段的观众为目标，这一理念非常契合电视剧原有的受众基础。
《武林外传》电视动画片从2007年初开始制作，现已完成并播出100集，第101集-200集也即将制作完成。2010年5月1日开始在央视第八频道播出，创下国产原创动画作品在非少儿频道播出之先河。北京联盟影业将这部计划为300集的动画片定义为“章回体动画连续喜剧”。从其内容上看，大量运用网络流行语和段子，网络游戏式的界面风格时有出现，无厘头的搞笑风格贯穿始终，对白密集，剧情节奏较快，明显不是以少儿观众为目标。这在目前国内众多原创动画连续剧中，确属少见。
据悉，动画电影《武林外传之主题公园历险记》也已在制作过程中。它讲述的是莫小贝通过时空隧道来到未来，进入一款游戏的虚拟世界中所经历的一次历险记。要知道，像“喜羊羊”这样以幼儿观众为主要目标的动画片，其贺岁电影系列都越来越注重成人观众的欣赏口味，《武林外传》的动画电影应当也会从中吸取有益的经验。
同样地，在漫画图书的开发中北京联盟影业也尽量覆盖了不同年龄段的读者，目前在动画片基础上，已开发出两套四种版本的漫画。其一，抓帧版，以7—15岁年龄段的读者为目标消费群，故事情节、人物形象直接取材于动画片，适合于少年儿童。其二，职场版，以15—35岁年龄段的读者量身打造，主要取材于剧本，适合于青少年及中青年。其三，漫画及拼图版，为白领读者群打造，可用于收藏，适合于所有年龄。同名漫画丛书系列在2011年图书展上，已获征订约300万册，具备了先期赢利的可能性。
2. 创新流程：开源节流，内容一次开发多次使用
从目前国内市场现状来看，完全依靠动画片的播出实现成本回收，是非常困难的。即便按照《武林外传》每分钟5000—6500元（已经是国内较高标准）的播映权转让收益计算，再算上政策给予的补贴奖励，100集电视动画片大约只能收入不到两千万元。动画DVD的销售则饱受盗版困扰，甚至正版还未发行，盗版已经上市；而且以郝亚宁的话说，即使已经将盗版者告上法庭，最多只能获得几千元到上万元赔偿。
在这种情况下仍坚持推出动画电视片，目的也在于延续、维护和培养“武林外传”的品牌，尽量扩大其影响力，对未来进行投资。300集动画剧的播映周期大约是3年，在周而复始的滚动播出中不断积累观众，才能保证赢利渠道的广泛性与持续性。
与此同时，北京联盟影业也在想办法压低各种ACG衍生产品的成本。《武林外传》电视动画片采用的是三维场景与二维人物结合的画面，其三维场景一旦设计并建模完成后，可以很方便地移植用于网络游戏、移动视频、动画电影之中。动画片本身采用无纸动画电脑制作技术，完成包括全制式高清、手机视频、网络播出等格式影片，不论在数字频道、高清频道、手机、视频网站等各种平台上都可顺利播出。而动画片的抓帧截图在简单的编辑排版后，又直接衍生出“抓帧版”的同名漫画图书。
《武林外传》电视剧的情节结构精巧紧凑，有张有弛的戏剧节奏使其适于手机平台的传播。在该剧剧本创作之初，剧情结构就被预先设计为环环相扣的格式，三分钟一个小高潮，六分钟一个大高潮。每一个高潮包含一个笑点。在此模式下，每集47分钟、共80集的电视剧，包含了近1100多个小段落，每个小段落都是一则可单独下载的手机视频片断，也是可独立成片的流媒体产品。而主题曲、经典对白、经典动作画面等经过技术处理后，也可生产出彩铃、彩信等成本低廉、利润颇丰的移动增值产品。
上述这些对素材和内容的“一次开发制作，跨媒介平台多次使用”，可以有效地摊薄内容生产制作成本，使赢利更有保障。当然，这种策略说起来似乎不难，但却需要从产品策划之初就具备这样的经营意识，并保证其贯彻始终。
3. 善于合作：明确需要，力争双赢
ACG衍生产业极为广泛多元，一家企业想要万事包揽是很困难的。在合适的时机，选择合适的合作伙伴，以双赢的心态来推动己方不擅长的内容业务增长，这在《武林外传》的网络游戏衍生中表现得很明显。
《武林外传》电视剧公开播出后不久，郝亚宁就开始寻找进军网络游戏领域、对电视剧观众展开二度开发的机会。当时有多家国内网游公司有意合作，但他最终选中了完美世界公司（当时名为“完美时空”）作为合作伙伴，放弃了另外几家规模更大、或游戏改编权转让费出价更高的公司。郝亚宁看重的是，完美世界的游戏开发制作速度很快，并承诺半年就可以完成开发并且正式上线。
完美世界自称是全球推出大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）速度最快的公司。为什么快？因为该公司拥有自主产权的3D游戏引擎、程序和开发数据，同时采用了“游戏模块化”的工作思路和流程：程序员制作平台，设计和策划人员用这些平台来“组装”游戏。将各类游戏中的内容抽象成几十种最基本的逻辑，并通过底层的程序功能实现，再组合为拍卖系统、武器系统、任务系统、聊天系统或者道具系统等，然后按游戏策划往里添加文字、美工。以完美世界开发的另一款网游《诛仙》为例，半年时间内投入了一百多人开发，总开发成本五百多万元人民币；而上线几个月后，每个月的运营收入都有几千万元人民币，投资回报率非常高。
事实证明，“武林外传”的MMORPG开发确实只用了半年左右时间，2006年9月27日已正式上线公测。该游戏以《武林外传》电视剧观众中的游戏玩家作为主要目标消费群体，同时吸纳网游市场的既有玩家群体，依据目标受众消费特征来设计该款游戏的任务。在任务系统中的剧情任务，还保留了与电视剧中许多故事相似的任务，让玩家去完成和回味。正确的思路使得该游戏实现了当年开发、当年回报。游戏上线后一年内，同时在线玩家已突破50万人，至今仍保持着25万左右的在线人数。该游戏四年盈利6亿元，出口60多个国家和地区，创汇4000万美金。
当然，“武林外传”游戏的成功及其强劲生命力，很大程度上归功于完美世界的恰当策划、制作精良、不断更新、合理运营；而且从总体上看，游戏的世界设定、剧情背景、任务系统、种族角色等内容，以及玩家的游戏体验，其实跟武林外传的剧情、文化和精神都已相去甚远，关系不大。但是，同样无法否认的是，《武林外传》电视剧五年多以来持续热播，带来的旺盛人气与品牌效应也会推动网络游戏市场的高涨。另一方面，北京联盟影业也从网游中获得了可观的收益分成（即使比例远不及完美世界），而且进一步扩大了“武林外传”品牌和各种衍生产品的知名度及美誉度，有助于各类内容衍生产品的消费群体之间的相互融合与转化。这正是ACG衍生行业有效联动后带来的“双赢”局面。
值得注意的是，顺应当前游戏市场潮流，“武林外传”的社交网页游戏也即将制作完成。如今北京联盟影业已经具有更雄厚的实力，因此专门组织了一支团队来进行自主研发，相比此前的MMORPG拥有更大自主权，其人设、场景及情节等方面完全取自正在各频道播出的《武林外传》动画连续剧，既可以极大地节省开发成本，而且可以形成双屏（电视+电脑）受众的相互渗透。据悉该网页游戏的运营仍将交给经验丰富的完美世界公司，而北京联盟影业有望与之达成五五对开的收益分成。
“架空世界”带来ACG衍生的生命力
应当说，《武林外传》在ACG衍生行业中已展开大胆尝试，并取得了一定的成功。从更广义的内容衍生而言，北京联盟影业将自己的探索总结为“武林外传5+3+3+2模式”，即“5年的电视剧播放周期+300集动画片3年的播出周期+3年后推出《武林外传》电影续集+2条衍生产业链”，这种思路还是清晰且合理的。
围绕《武林外传》的热潮还能持续多久？答案或许与经营思路、营销策略、推广手段等密切相关，但也不要忘记，其核心仍然是内容。要想在动漫游戏乃至更广阔的内容衍生领域拥有坚韧持久的生命力，必须以系列内容的创作，逐渐形成奇妙的创意、鲜明的风格、闪亮的形象，以及独特的世界观。
武侠小说大师金庸以一人之力，用数十年间写作的十四部小说构建了一个引人入胜的“江湖”。晓畅劲道的文风，栩栩如生的角色，源自传统又独树一帜的门派体系、武功体系、兵器体系，真实的朝代、史实、地理及风土人情糅合了虚构的传奇故事，从庙堂至江湖，从中原至边陲乃至海外，架构出一个似真实幻的世界。在这个世界中，恩怨情仇轮番上演，英雄或是恶徒都在遵循自己的价值理念而行动，国仇、家恨、爱情、友谊、责任、野心，乃至“为国为民、侠之大者”的境界……这一切，正是金庸创造的武侠“架空世界”。金庸并未依靠哪家企业的营销，也未将自己当成一个商业意义上的品牌来运作，然而他创造的内容的影响力无与伦比，号称“有华人处皆有金庸”；他的作品也实现了真正的“全产业链衍生”，图书、电影、电视、戏剧、动漫、游戏无处不在；其生命力更是毋庸置疑，五十年或一百年后，或许还能不断衍生出新的内容产品。
若以海外的例子来类比，从《星球大战》到《指环王》、《哈利波特》，都创造了自己独特的“架空世界”，从时空体系到物理规则均由创作者想象与设定，在其广阔无垠的创作空间中几乎可以讲述无穷无尽又彼此相关的故事。
《阿凡达》的创作团队甚至以十余年的厉兵秣马，兼顾科学的严谨和艺术的浪漫，事无巨细地建构了“潘多拉星球”这个独特的外星世界，大到天体运行轨迹参数，小到外星动植物的形态、构造、颜色、花纹，力求在出奇之外还要彼此吻合，成为逻辑自洽的整体。创作团队成员理查德·泰勒说：“我们要从内到外地创建一个世界，要找出这个世界的文化所在。我们要了解一个民族的历史和宗教信仰。他们是母系氏族社会还是父系氏族社会？他们有书面语言吗？是否崇拜图腾？他们吃什么？怎样狩猎？要搞清诸如此类的问题。”此后，泰勒带领的小组用了两年时间设计纳美人的武器、居住地和衣着，这些都要与架空世界的其他参数相吻合。导演卡梅隆的理念是：任何一样纳美世界的虚拟物体，都可以在现实世界中制作出来。[ 引自《阿凡达诞生记—幕后制作解析 设定篇》 ] 精益求精到令人惊叹的架空世界，帮助《阿凡达》创造了一年收获全球票房28亿美元的影史奇迹，并顺利衍生出游戏等各种产业链。
近年许多国产热门电视剧或许不缺乏精彩的故事、生动的人物，但却没有类似的“架空世界”，因此要么热播几个月，要么一轮轮被重播，却缺乏向动漫游戏领域衍生的生命力，也缺乏再创作的空间，没有用户创造内容（UGC）的余地。而《武林外传》已经大胆地走出了从电视剧向ACG乃至更广阔的内容衍生产业探索的步子，而且部分解构与颠覆了传统的“江湖”和“武侠”概念，逐步形成独特的文化体系和世界观。如果能够在此基础上进一步发展出完整的“架空世界”，想必会走得更远，更精彩。
【本文已发表于《文化月刊—动漫·游戏》2011年8月号】
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