在奋斗了十三年后，当当终于到了交易所的门口，计划于8日登陆纽约交易所，融资规模在2亿美元左右。
一直以来，当当作为一个图书在线商，是一个强势品牌。从清科研究中心今年6月的研究报告来看，它的图书在线销售份额以52.7%排名第一，超出排在第二的卓越近20个百分点，可以说是具有压倒性优势的。当当浸淫图书十数年，熬到今天才看到了上市的曙光，其中的原因也就这么一句话：图书销售，不是什么好生意。
在当今数字时代，看书的人越来越少了，有数据表明，中国成年人（18岁以上）一年看一本书的只有50%出头一点。而且，图书这个市场，利润最厚的教材教辅，基本上和当当没什么关系。靠着这样一个没什么水的市场，做老大又如何呢？
当当和它的宿敌卓越在图书竞争上是占据优势的，但清科研究中心的另外一个数据，则提示我们，从组织的整体商业力量来看，卓越未必处在下风。根据清科的说法，中国B2C行业市场份额排名是：首位京东（16.5%）、亚军卓越（9.4%），老三才是当当（8.5%）。换句话说，虽然在图书市场里有超过20个点的份额差距，但放在整个B2C行业里，当当却落后卓越一个百分点，差不多就是2亿人民币的样子。两下数字一对，中间的缺口在哪里呢？
答案就是：百货。
当当在自己的招股书中说，未来的方向主要是扩大产品种类，按照我的理解，就是要强化百货这一块。当当并不打算效仿美国的亚马逊搞什么电子阅读器，它希望自己不仅仅是一个卖书的（包括电子书），更希望自己是一个shopping mall。因为图书的利实在太薄，而百货的毛利率不仅高于IT、3C之类的产品，也高于整个B2C市场10-15%的毛利率水平。无怪乎卖数码产品的京东、卖衬衫裤子的凡客，最近都在搞百货。
但当当搞百货，真得可以用“刚刚起步”来形容。在它的整个收入份额结构里，图书依然有8成5的份额，百货则占据了1成5。虽然在图书上，它比卓越多卖了5亿人民币的书，但在整个业务收入上，它居然比卓越还少收入2亿人民币。可见即使要杀入更广阔的B2C市场，老对手卓越，依然是一个强劲的老对手。
当当所面临的市场角逐，可以说“红海”之至，不仅仅有卓越、京东、凡客这些实力不俗的选手，更有B2C中可怕的巨无霸：淘宝商城。淘宝专门为这个商城启用了一个全新的顶级域名，很明显是要将淘宝商城和既有的淘宝区隔开来：后者像是小菜场摆摊的，前者才是正规的商场。
当当的对策是什么呢？就是搞平台制。目前当当有46万个可以销售的单位，其中自己保有5万个，其余40万件都是第三方合作销售。但事实上，当当的这一步走得并不及时，在淘宝没有摆脱那种次品伪品充斥的小摊形象之前，当当以它的大店形象，搞合作还有相当的机会。但在淘宝商城推出之后，这个平台能搭出多大规模来，非常难以预料。
当当卖书这个品牌形象已经深入人心，而且市场运作也可以用“成功”二字来形容。但放着自己拿手的细分市场不做，转而进入百货这种其实是水平的领域，当当此举，我以为前景并不好。图书市场总体毛利的确不高，但并非不可压榨。当当自己不搞电子阅读器而采用和其它厂商合作，是可以操作的，但如果彻底转向百货业，在我看来，并不明智。
中国图书出版业这趟水的确不浅，但对于一个浸淫其中十数年的企业而言，究竟是做熟深耕呢？还是做生以求彻底转型呢？当当的选择，似乎是后者。而我以为，这个选择，胜出机率极低。
—— 刊发于当期《第一财经日报》互联网观察专栏 ——
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