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豆瓣团购:社会化团购的星星之火(二)

星期二, 五月 15th, 2012

在“豆瓣团购:社会化团购的星星之火(一)”中描述了豆瓣团购的入门介绍,相信看官们对豆瓣团购都有了一个大概且有趣的认识。接下来谈一谈小编对豆瓣团购现状和走势的看法。

作为资深团购er,个人认为比起传统团购,豆瓣团购更为灵活、公正、真实与及时。在社交互动性上和体验反馈上更胜一筹。

真实性
豆瓣组员经过严格审核,如果遇到托与利用本组进行露骨宣传的卖家会直接剔除。这样使团购人员的行为趋向真实与用户导向性。由于团购与BBS良好的结合起来,因此在用户“晒真相”的同时,其他用户可以查看其个人主页以获得更多信息,确定真相的有效性。

及时性
团购以传统的BBS形式为依托,确保了团购过程中可以及时与团长和店家进行沟通:开团前在意向帖中大家可以对差价进行搜索与讨论,开团过程中对付款发货疑问可以及时反馈,收到商品后对货不对板的情形可以立刻提出意见并要求维权。

灵活性
这样的形式比起传统的团购电商更为灵活,用户可以随时针对自己喜欢的商品发起意向,与蘑菇自由团不同的是,不一定要达到凑齐人数的标准(蘑菇自由团最低要求是满50人报名,但对店铺的资质并无限制),并且对于店家资质的审核更为合理与严格。

公正性
豆瓣团购对买家和店家双向免费,一方面,免费的性质会吸引更多买家卖家,减少管理层内部出现不良行径,但另一方面也值得深思,目前管理员人数比起组员来说比例很少,每个月有几千人申请入组,近千个意向帖,如果日后发展下去如何更好管理是一个任重而道远的问题。

打开“哇靠组”,就会发现一排置顶帖,例如“【公告】2012买家开团申请处-开放11点-19点”、 “【举报贴】 发现广告和马甲托请发这里。”以及 “【买家黑名单】那些无理取闹的买家们(举报贴)”。

谈到公正性,就可以联系起“【撕皮帖】那些让人失望的那些卖家们。。”这一置顶帖,组员可以按格式跟帖举报黑心团购卖家,列出理由,然后由管理员在主帖中列出经审查确定的卖家黑名单,从此这样的店家便禁止在组内开团。下面举一个非常真实的案例,2011年国庆节第二天——

组员sky05067反馈团到的雪地靴出现严重质量问题:

 

 

 

 

 

 

 

随后有组员olala跟帖反映此店铺其他问题:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

管理员SPP审核并封帖:

 

 

 

 

 

管理员SPP在主帖中将此店列入黑名单:


 

 

 

 

 

 

简而言之,买家于10月2日收到货,当天即进行反馈,其他网友也及时进行互动,使关于此商品的信息反馈清晰透明的展现在帖子中。管理员由于与商家没有直接利益关系,可以站在第三方客观的角度审视交易冲突,维护买家的合法权益,同时及时将违反规则的卖家“打入冷宫”,避免了更多组员上当受骗。


尽管作为星星之火,但目前豆瓣团购也暴露出了几个不容忽视的问题:

用户都是通过自发议价来组织团购。虽然这样或许能在一定程度上避免商家大幅打广告的局面,但面对商家时,个人的力量难免略显单薄,所以通常情况下在与一些皇冠店铺合作时,店铺并不愁销量,也不考虑利用团购拉拢人气,因此折扣的力度并不大。

另外,豆瓣团购小组依附于豆瓣社区,从用户体验来说,站内搜索做得比较差,不同于比如画皮(以BBS为据点的买家团购网,用户群据称大多集中在白领阶层) 或者第一大团这样传统BBS,豆瓣小组没有系统分类,只能靠人工标注团购分类,想搜索自己希望购买的商品则非常困难了。针对这样的问题,组内推荐了GOOGLE自定义搜索引擎,虽略方便,但是对整体体验的改观并不明显。

针对以上的问题,很多豆瓣团购组的管理员已经在新浪微博,新浪博客等设立了相应的账号与组员互动,比如定期举办活动,每周由管理员代表团购组与商家谈合作,名曰“小组团购”,通常折扣力度非常大,并且时有转发送奖品相送。而在这些小组团购中,也萌发了一些由资深买家自发组织的团购群,分别在阿里旺旺、腾讯QQ和新浪微博设置了讨论区,买家们可以在这里畅所欲言,讨论团购商品的优劣性,同时,众人拾柴火焰高抱团砍价也给买家注入了不少信心,保证了团购的质量与性价比。目前看来,这样的趋势只是星星之火,还未能达到燎原之势,但是在团购不景气的当下,越来越多的资深的买家们开始参与到自发团购的浪潮中,毕竟这里的优势就在于“团你喜欢”。

 

 

附录 – 开团申请详细流程:

1.找店:

作为买家,先在淘宝上找出合适的店家,对店家表明自己是豆瓣团购组的身份,然后根据自己还价能力与之还价。团购价格是有底限的,必须在淘宝全网无差价。最近如哇靠组已经对其做出调整,必须在还价的同时在网上搜索同款的差价,并放在意向帖中示众。这样以减少淘宝托出现的可能性,退一万步说,即时有托出现,假使商品价格合理,为什么不买呢?

2.审核:

2.1审核流程:

意向帖的发出是吸聚人气的过程,因为正式开团之前必须要提交组管理员审核,所有团长都把自己开团的信息放到一张置顶的审核帖中,若管理员审查后表示团长、店家和商品资质合适,便会给团长一封豆邮表示可以开团,随后团长就可以将意向帖改为团贴或者另开团帖正式开团。

2.2审核标准:以较为严格的哇靠组为例介绍一下:

2.2.1开团用户标准:

申请开团的买家必须注册豆瓣半年以上,且为豆瓣活跃用户。

这个活跃程度由管理员自行裁量,一般来说个人主页太空白,或者加的网购小组过多会被管理员默认为是托或者卖家。

2.2.2开团店铺标准:

店铺好评率不得低于99%;

心级店铺不得有中差评,各项评价指标不得低于平均水平,即不得有任何一项为绿色;

钻级/冠级店铺动态评分第一项必须为红色;

店内商品不得用官方/厂家图片代替,必须提供三张以上店主自拍实物图,主团产品必须提供细节图;

团购结束后给予组员良好售后服务。另请团长能明确标注商品属性,如是高仿请不要写“原单正品”等字眼。

豆瓣团购:社会化团购的星星之火(一)

星期二, 五月 15th, 2012

团购这个词相信已经红遍大江南北,覆盖衣食住行各个行业,尤其在如团800,360团购大全这样的搜索引擎出现后,团购甚至可以说是无所不能了。在某个周末的出行前,查看最新的团购信息在一定程度上成为了许多“重度网民”的首选。 而笔者作为网购的资深买家,认为团购这个概念早已不仅仅限于拉手网,美团,聚划算这些大众化的模式。

最初接触豆瓣团购是从豆瓣友邻处听说,然后尝试性地进了一个叫做“团购完我就喜极而泣了!”(以下简称“喜极而泣”)的小组,从此一入团购深似海,“毛爷爷”成为路人。豆瓣一直被公众认为是小清新聚集地,豆瓣团购固然与传统团购网站也有诸多不同之处,颇有一番革新气息:

草根管理
豆瓣上的团购可不是由豆瓣网官方举办的,而是以豆瓣的小组为平台,由网民自发组织而起。各个团购组基本都有十名左右的管理员,有学生族,有月光族,白领,也有白富美。他们因相同的理想和爱好走在一起,为网购爱好者提供了一方团购的净土。值得一提的是,大部分团购组管理员都是义务无报酬的。

女性组员
在豆瓣各大团购组穿梭的组员里,半边天占了绝大多数。有时候笔者甚至觉得它们可以向着草根女性社区发展发展。由于这一特殊性,组里探讨的内容由单纯的团购向生活的各个方面渗透,比如网购遇到黑店,为男朋友买什么礼物,情人节该怎样过,这样的发帖也屡见不鲜。

繁杂规则
尽管女性组员很多,但这丝毫没有为小组的团购蒙上浓厚女性感性色彩,相反,入组后第一眼看到的竟是林林总总的组规与流程。从入组时便需要严格遵守入组暗号,根据管理员的说法,“入组暗号都不遵守,怎么指望他们遵守团购时若干复杂的规定?”规则有多复杂呢?稍后小编会尽量详细而生动的为大家解答。

关于小组团购的流程,不得不说的确繁琐,比起在团购网上点击一下便可付款的简易过程,豆瓣的团购流程总是令初入的用户感到十分困惑。但是熟悉之后,大多数用户会发现这样多方约束的程序会比团购网更自由,甚至保障更多。

入组申请
为了净化组员成分,管理员的入组审核条件极为严苛。在豆瓣若干团购组中,一个名字很诡异的小组“哇靠这么巧!你也来团购啊!”(以下简称“哇靠”)脱颖而出,从组员数量和发帖数量上均盖过其他同类小组。讲到入组审核的条件,笔者便以此组的组规为例加以说明:“注册账号在两个月以上。 推荐本小组。 如果是买家账号,要求是豆瓣的常用及活跃账号。如果是卖家账号,请在符合前三条的基础上,申请时再附上自己家的店铺地址。”这一点不光是为了尽可能减少卖家泛滥的情形,也是为了保证小组里活跃账号的参与度。

开团申请
作为买家,先在淘宝上找出合适的店家,同时在组里发一个意向帖,向大家表明想团某家店的意向【1】,试探有没有组员想跟团【2】。对店家表明自己是豆瓣团购组的身份,然后根据自己还价能力与之还价。团购价格是有底限的,必须在淘宝全网无差价【3】。最近如哇靠组已经对其做出调整,必须在还价的同时在网上搜索同款的差价,并放在意向帖中示众。这样以减少淘宝托出现的可能性,退一万步说,即时有托出现,假使商品价格合理,为什么不买呢?

意向帖的发出是吸聚人气的过程,因为正式开团之前必须要提交组管理员审核,所有团长【4】都把自己开团的信息放到一张置顶的审核帖中,若管理员审查后表示团长、店家和商品资质合适,便会给团长一封豆邮表示可以开团,随后团长就可以将意向帖改为团贴或者另开团帖正式开团。

豆瓣团购组中,审核标准通常极为正式,如果卖家冒充买家开团会遭受惩罚,例如列入小组黑名单,永远不允许在组内开团等。而买家的资质也需要审查,如果加了很多网购小组会被自动认为是小广告发布者,这也一定程度上避免小组内广告的嫌疑。

跟团要求
经过如此严格的挑选后,便可以开团了。这时团长事前与店家打好招呼,向团员公布一个暗号【5】,团员拿着暗号去淘宝拍下想买的商品,把暗号报给商家,然后改价付款。

团购反馈
收到货后如果有需要沟通的地方可以直接跟团长说明,如需退换货有小组作为大后方。如果查实是店家责任而其拒绝弥补,那么这样的店家会进入黑名单,所以一般店家面对庞大人数的团购组,会尽量照顾到组员的利益,这样对豆瓣团员来说较为有保障。一般说来团员收到货后,团购就顺利结束了。不过作为爱晒的女性,很多团员都会选择用文字或者照片的形式将买到的商品进行反馈,从化妆品到内衣,无所不包。

 

用一张流程图将上面琐碎的语言简单的整合如下:

 

团购小Tip:

【1 】意向: 指有想对某种商品开团的想法,发帖告知大家一起讨论是否值得开团,以吸引更多想要团购此商品的买家。
【2】跟团: 指组员表示愿意参加团长开的团购,一旦跟团就必须自觉遵守组规。
【3】差价: 指同一款商品在不同店铺内售卖的价格差,将更便宜的商品价格叫做差价。例:这件衣服卖得太贵了,在网上能搜到差价!(言外之意:还有比它卖得更便宜的)
【4】团长: 指带领组员开团的代表,团长要负责与店铺商量价格,代表组员的利益,主动出面解决后续事宜等等。
【5】暗号: 指去淘宝购买商品时向淘宝客服报出团长与店铺商量好的暗号(可以是截图,可以是文字),然后店铺将原价格修改成团价。

欲阅读后续内容,请点击:豆瓣团购:社会化团购的星星之火(二)

[How-To]15种用社交媒体刺激购买行为的方式

星期二, 五月 8th, 2012

编译@杨元龙Metalony

社交媒体促销?许多营销人员关注于社交媒体对品牌形象塑造和新客户吸引方面,而对社交媒体与销售的影响却不甚明了。不论怎么说,社交媒体可以提高销量。而具体能达到什么效果,那就要看你如何运用他,你如何对促销效果进行分析。不知道如何使用社交媒体提高销量?一下是15个社交媒体策略案例,或许能对你有所启发。

 

1、每日促销

这里的每日促销不是和团购模式一样的每日促销,研究发现,团购模式的每日促销存在着很大的可能性会损坏商业利益。让我们看看Woot的网站,在首页上提供每日一款的优惠商品。这种优惠不管是24小时,或者是限制供应量,都能渠道很好的效果。因为在社交媒体上客户参与量大,所以事实用博客和Twitter来促销吧。

2、将促销信息添加到一个或若干社会化电子商务网站上。

Social commerce to drive sales

 

在这些社交网站上,用户不仅仅讨论想要买什么,更包括许多购物的细节。ThisNext是这类网站中的老者,而Fab是新秀。

3、鼓励客户参与生产销售过程。

Social media engages consumers to help create products

让客户参与到产品的制造过程,让他们选择生产的产品。Threadless在结合社交和销售方面功力深厚,他们让整个社区的参与者参与服装的设计。

Sell your wares via social media environment

Etsy 为社区手工制作者提供了买卖手工艺品的平台。

4、通过促销让潜在消费者加入社交媒体。

1 800 Flowers offers deals on Facebook

鼓励客户加入到以Facebook为主的社交媒体中。但是促销和优惠活动只能让用户在促销期间停留。下图是1-800 Flowers的促销页面,这种促销让客户在平常日子也会去买一束花。

5、鼓励用户在社交媒体上完成交易。

在Facebook上加上交易功能,让用户在Facebook页面上就能完成交易。(Facebook的这个功能似乎不怎么给力,1-800Flowers已经关闭了这个功能。)

6、视频促销。

利用视频来丰富促销过程,最值得一提的例子就是《Will It Blend》,这是一个将iPad搅拌的视频。在Youtube影响力爆发之前,一个捧红了John Cleese叫《The Institute for Back Up Trauma》的视频风靡网络,这个由代理商制作的病毒视频因为了解其目标受众对Monty Python的喜爱。

7、用图展示商品。

用照片和图表向用户展示商品或服务,记住,图胜千文。许多蛋糕店使用Flicker来展示他们的创作。以下是organic bakery 的Flicker主页和他们烘烤的蛋糕。

8、展示产品吸引消费者。

Tumblr combines photos & sales for Kate Spade

对于不能仅仅以图片形式来展示的商品,使用Tumblr更能吸引用户。想要展示季节性的服装款式?以下是Kate Spade在Tumblr上的实践案例。

(推荐阅读:如何在轻博客上打造你的公司品牌?

9、在图片上添加购买链接。

Show your product in photos on Pinterest -Lion Brand

让产品的图片易于分享,这一点对那些以观感取胜的产品尤为重要,比如Pinterest上关于设计、婚礼、食物、服装和旅行的画板。

所以在图片上加上购买链接吧,以下是纺织公司Lion Brand在Pinterest上的案例。

10、开产品博客。

使用产品博客的反链是很好的介入社交媒体的方式,Marcus Sheridan 在经济低迷时期使用博客回答问题来维持游泳馆的生意,而其他商家对此不屑一顾。

他甚至公开讨论售价问题,而对此许多营销人员更多是避而不谈。

记住,在你充分解答用户的疑问之前,他们不会购买你的任何产品和服务。[想要连接如何运营产品博客?请看: Here’s 42 tips you need now.]

(推荐阅读:微博时代,请别忽视企业博客!

11、让客户畅所欲言

1X6 Guest house Iceland--Reviews & photos

如果你害怕用户会诋毁产品,那么首先你还要明白,相比于广告,客户更相信其他客户的反馈

亚马逊是超级用户评论集聚地,如果你不让用户在某一个地方评论,他总能找到另外一个评论的地方。比如Tripadvisor、Yelp以及其他本地化服务,如Google。

(推荐阅读:社会化网络杂想:为什么我们会相信陌生人?

12、回应客户需求。

Intuit uses bulletin board format to answer community questions

利用社区论坛来回应购前疑问,特别是一些复杂的高科技产品。你需要理解的是,客户也能够回答其他客户的问题,以下是Intuit社区论坛。

13、参与问答社区互动。

这种形式对B2B企业和个人创业者非常有意义。使用Linkedin和Quora等商业问题问答网站,通过回答问题,建立起与潜在客户的友好关系,这是软营销。

14、展示自己的案例。

展示自己的服务案例并将其分享在Slideshare上,即使你之前从没有这样做过,也值得一试。你这样做的目的是扩大听众面,并促使他们主动联系你。

15、让客户分享。

这个建议适用于DIY类商品,客户都非常乐意分享他们的创作。剪刀公司Fiskars允许客户的自我作品展示,让社交媒体来促销,你必须考虑你的目标客户参与度高的社交媒体,以及你的产品对目标受众有何吸引力。使用社交媒体来充分展现你的产品性能,移除阻碍客户购买的心理障碍。(推荐阅读:Fiskars:剪刀品牌是如何利用社会化媒体的

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本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/15-ways-to-drive-shoppers-with-social-media.html
编译:SocialBeta内容贡献者@杨元龙Metalony
via: http://heidicohen.com/social-media-sells-%E2%80%94-15-options-you-can-use-examples/

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[观点]团购新趋势—国外3大团购网站给我的启发

星期一, 四月 23rd, 2012

作者@布布徐

导读

从国外3大团购网站的案例中发现,国外团购网站青睐中高消费阶层,并为其提供高层次服务。从中我有这么几点感受: ①价格便宜并不是引导消费者进行消费的唯一因素。②消费品质有时会成为比价格更重要的因素。③ 为中高消费阶层提供独特的服务带来的价值更大。④对中高消费阶层用户的挖掘将是一件很有价值的事情。

写在前面的话

前几天在social commerce today看了一篇文章,讲关于国外一些团购网站开始青睐中高消费阶层,并相应提供高层次服务,很有意思。

文章指出,近期国外一些团购网站不再仅依靠低价策略吸引本地消费者。他们开始倾向于根据消费者的可支配收入提供解决方案,向家庭平均可支配收入超过7万美元的人们赚取利润。

出现这样的情况有两个行为值得考虑:

#1人们厌倦了在做spa、去便宜饭馆就餐等消费中受到干扰,是否可以有一个更高层次的交易方式解决这一问题并产生相应商业模式?

#2 花费更多的人是否更关注团购凭证和优惠券?

根据Time Moneyland的报道,收入更多的家庭越注重优惠券的价值而并非仅仅考虑价格。事实上,收入不低于15万美元的家庭有54%订阅一个以上消费网站资讯,而收入不高于3.5万美元的家庭只有27%订阅了。

那么,面对这种情况,这些网站是如何应对的呢?他们提供旨在吸引富人、名人或至少有较高消费品位的消费者的引导策略,这里列举三个主要的团购网站提供的服务类型。

Groupon Reserve——于去年底在极少的一些城市开展业务,他们提供诸如五星级酒店折扣的长尾交易。

LivingSocial Gourmet——为了不落下风, LivingSocial 为它的邀请制美食项目提供高级菜肴折扣服务。

Gilt City ——Gilt City提供各种各样的昂贵商品服务,包括高尔夫郊游、商品服务、娱乐及其它服务。 

最重要的是,这三家都提供境外旅游服务,从非洲狩猎之旅到加勒比温泉度假休闲。

看了这篇文章之后,结合我的消费体验和最近与一些朋友交流的感受,有这样几点感悟:

一 价格便宜并不是引导消费者进行消费的唯一因素。

去年团购特别火热的时候,经常可以看到很多团购网站那种一折二折的消费。这种低价消费表面上带来的是一些商家的虚假繁荣,实际上出现了很多问题:消费者遭遇不好的服务,服务员累的不得了,商家赔本赚吆喝。所以,我们家也就刚开始尝试了一下团购一些饭馆套餐的服务,再后来宁可去一家环境好一点的餐馆,也不去凑团购的热闹了。以及我今年初在一家美容连锁机构办了皮肤护理的会员卡,去了两次感觉不错。但是打开大众点评,发现恶评很多,一看都是团购顾客。当时就在想,这要是不能照顾过来团购顾客,这么搞不就是自砸招牌吗?

二 消费品质有时会成为比价格更重要的因素。

在经济条件允许的前提下,追求品质已经成为越来越多消费者的追求。显然,得到更好的服务,优质特色的食材,这种消费体验肯定优于遭受服务员怠慢,排队排半天都等不到位的情况。

三 为中高消费阶层提供独特的服务带来的价值更大。

一方面,更加追求消费品质的人缺乏的并不是金钱,而是选择消费的时间成本,他们更容易为高性价比的商品服务提供更多金钱支出;另一方面,他们相应在社会上占有较大的话语权,他们的口碑传播产生的影响力和价值更大。比如某个明星说某家餐馆好,必定会给该餐馆带来更多的客流和收入。

四 对中高消费阶层用户的挖掘将是一件很有价值的事情。

中高消费阶层很有价值,那么如何将他们找到呢?个人认为,国内新浪微博、腾讯等平台已经积累了大量的用户数据,团购网站通过和这些网站进行第三方帐号合作,是可以获取到关于其用户属性的一些信息,并依此推荐高品质的消费项目,一方面网站和商家获利,另一方面也满足了此类消费者的需求。

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作者@布布徐 ,SocialBeta原创内容贡献者 

编辑:范怿Ryan

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IWOM mark 20120308 第95期 (蘑菇街推出反向团购、淘宝数据盛典、博雅公关微博指南、星巴克中国首款APP上线、微博拓展移动广告服务、百度新浪微博实时搜索上线、CIC 2012版“中国社会化媒体格局图”)

星期二, 三月 6th, 2012

[1]蘑菇街推出反向团购
蘑菇街于3月1日17点上线了一个新功能“蘑菇自由团”,允许任何用户针对自己喜欢的商品发起反向团购,当参与人数达到一定数量,则此次反向团购发起成功。截止3月2日,用户共发起15000多起团购,目前成团近100个。

[2]美食行网站上线
国内类Pinterest社交网站美食行终于推出网站版本,这个版本集发现美食,分享美食和收藏想吃的美食为主要产品功能和特色。在这里能找到一个城市有哪些正在分享的好吃的美食,也可以分享给微博和QQ空间上的好友,可以保存下来,自己下次去吃。

[3] 淘宝数据盛典
2月27日,淘宝网数据盛典公布 2011年度淘宝用户消费数据。通过对网购人群的消费习惯进行分析,预测2012年的流行趋势,以地图的形式展现中国不同地区的消费偏好和特色。

[4]星巴克中国首款APP上线
@星巴克中国首次推出适用于iPhone和AndroidTM操作系统的App(点击可下载),为顾客提供更加便捷有效的消费指导和体验服务。手机用户可通过扫描二维码或发送手机短信至指定号码下载App,安装后便可通过App查询所在地附近的星巴克门店,管理个人的星享卡帐户,分享个人独特的星巴克体验并同步到个人社交网页面,以及获取关于星巴克咖啡最新促销活动信息等。

[5] 博雅公关微博指南
@博雅公关中国2月29日在官网发布新闻,公布了名为微博:改善企业在中国的品牌声誉,危机预防及数字传播的七大步骤”的社交媒体战略指南。官网新闻详见:http://www.bmchina.com.cn/EN/newsroom/prDispform.aspx?ID=41

指南内容包括网络声誉管理,危机预案和品牌在微博上的传播框架——从建立社交媒体战略到最终考量。指南分享了博雅在数字媒体传播、争议问题追踪和实时监测以及企业和品牌声誉活动策划等方面的观点。中英文版指南在Slideshare上可下载。

[6] Twitter拓展移动广告服务
Twitter将拓展在苹果iPhone和谷歌Android设备上的广告计划,希望借此深入挖掘日益增长的移动用户群,并增加营收。Twitter在官方博客中称已增加“推广消息”和“推广账户”广告服务。而国内的新浪微博也在同期宣布将从今年二季度开始推出微博的手机终端广告系统。

[7] 百度新浪微博实时搜索上线
3月2日,新浪微博与百度合作的实时搜索服务上线,新浪微博中相关的关键词内容将在百度中实时展现。此前,百度曾与搜狐、腾讯网易达成实时搜索合作。

去年11月,百度测试微博实时搜索,当时百度页面嵌入了搜狐微博、腾讯微博和网易微博的搜索结果,但并未嵌入新浪微博搜索结果。

[8] CIC2012版“中国社会化媒体格局图”
CIC2012版“中国社会化媒体格局图”(第四版)发布,本版格局图将业态成熟度以及平台之间的功能依附关系作为主要分类依据,将社会化媒体分为核心网络、增值衍生网络、基础功能网络和新兴/细分网络四大部分,并对每部分下子目录作出详细划分。内容及高清图片详见: http://www.seeisee.com/index.php/2012/02/27/p4871

小提示: 访问新浪微博关注CIC分享的更多最新资讯http://weibo.com/seeisee

[解读]社会化电商的探索:从蘑菇街自由团看反向团购

星期日, 三月 4th, 2012

导读:

对蘑菇街和美丽说这类购物分享社区来说,可以说它们是最接近交易环节的了,但是如何才能促成更多的交易也是一直在思考的。那么反向团购会不会是社会化电子商务(Social Commerce)其中的一个出路?

蘑菇街于3月1日下午5点上线了其一个新功能:“蘑菇自由团”,其模式被称为反向团购,用户选择自己喜欢的产品发起团购,卖家设置团购价格和时间,当团购数量达到一定的数量,团购就成功。蘑菇街CEO陈琪说,“蘑菇自由团”的模式并不新奇,而且可以说已经历史久远了,他表示

“这个概念并不新鲜,很多年前它就存在于传统的BBS、 QQ群、豆瓣小组里。所以,我一直认为所谓Social Shopping或Social Commerce并不是什么新鲜玩意儿,它们已经被无数充满智慧的中国网民玩了十几年.”

本文结合蘑菇街的情况和国外的一些案例,谈谈反向团购的优劣势和相关的发展。

反向团购的优势

1) 用户驱动,口碑效应

反向团购区别于传统团购的地方在于,它是用户自发的,而不是商家先前就提供的。因此,用户知道自己想要的是什么,只要商家提供的价钱合适,质量也符合要求,就能达到用户心目中的需求,而用户则很可能会利用各种社交媒体进行分享,形成口碑效应。

2) 业务更灵活,由重变轻

传统团购需要庞大的销售队伍去谈商家、谈产品和谈折扣。(美团网2011年销售队伍人数达到1000人)。相对而言,反向团购的业务开展则更灵活,因为团购都是由用户自由发起的,网站并不参与到这一过程,网站需要的是跟目标商家联系,这也是为什么蘑菇天使团开团数可以接近25000个的原因。

3) 商家更自主

在传统的团购中,团购数只要达到5即可成团,而当团购数比较低时,商家的积极性会受打击,因为数量上不去,但是又还得提供产品/服务。会觉得吃之无味,弃之可惜。逆向团购是由商家设置团购价格和期限,而且需要达到一定数量才能够成团,这是数量是商家愿意成团的,是他们理想的的数字,商家的积极性会得以调动。

反向团购的劣势

1) 进入门槛低,用户转移成本低

就如2011年的团购热潮般,一旦蘑菇街把反向团购做成功,跟随者就会蜂拥而至。因为就目前看,其他网站比如美丽说,要复制“蘑菇自由团”并不是很难的事,只需要再多开一个频道。而且,用户也是聪明的,一旦发现其他网站有更好看的、价格更便宜的产品,很大程度上会选择另外一个网站。因此,如何守住用户,并不断吸引更多用户是,蘑菇街和其他将来想要做反向团购的网站需要思考的。而我相信,蘑菇街大约3个星期前推出的蘑菇小组是这个目的第一步,利用蘑菇小组,吸引不同兴趣的客户聚在一起,增加用户粘性,个人觉得这个有点类似豆瓣小组。

2) 过于依赖淘宝和女性市场

就目前而言,蘑菇街乃至其他的社会化电商网站,大部分产品都来自于淘宝,而且以女性产品为主,比如服装、化妆品和装饰品等。能否摆脱过度依赖淘宝的情况是这类网站需要思考的,比如能否增加产品类别,以及和网上商城合作。

3) 成团率低,打击积极性

目前,蘑菇自由团成团与发起的团购之比为308/25297, 约为1/80。成团数量还比较低,对用户和商家的积极性会有一定的打击。

4) 质量的监督成疑

团购的数量众多,如何保证商家提供的产品符合要求,没有质量问题?尽管,逆向团购网站本身只是一个平台,并不涉及交易,但是交易的质量会影响这个平台的声誉,一旦用户买到不符合心意的产品,如果不能较好地处理好,对商家和逆向团购网站本身都可能会带来威胁。此外,因为是用户自主发起团购,如果商家冒充用户发起团购,如何防止这种情况的发生?一旦发生改如何处理?也是需要考虑的。

国外的案例

Loopt

作为反向团购的先行者,Loopt推出了反向团购服务U-Deals。U-Deals的核心价值在于让用户取代团购网站变成了团购的主角。其模式为:用户可在智能手机上发起团购,也就是发布自己想要的团购服务,并通过Facebook、Twitter、等渠道邀请好友一道参与;当参与人数达到标准时,Loopt就会联系商家洽谈团购事宜,但目前Loopt主页上已经暂定该项业务。

Ringleadr

Ringleadr不仅使用户能够轻松发起和分享本地团购信息,一旦信息被发布、分享、预订,本地商户就有机会按照他们自身的标准通过、回绝或调整该交易,而且用户发起团购后,网站还鼓励他们通过社交媒体分享链接,让足够多的人加入团购队伍,在积累一定数量的潜在用户之后,Ringleadr就将团购计划发给商家审阅,审核和修改周期通常在15天之内。此外,Ringleadr还添加了排行榜功能,并推出手机客户端,利用LBS等移动互联网技术加强商家、与用户的互动。1

Made.com

Made.com销售流程是:先接受设计图投稿,选择其中独特又具可实现性的将设计效果放到网上供消费者投票,然后胜出的家具被制成样品,拍摄后在网上接受订购,然后按实际订单数(参与投票的消费者在购买时可获得一定优惠)向中国的工厂下单,再让工厂直接将成品运到英国转而送到消费者手上。整个流程中,Made.com无需厂房、库存、店面,唯一需要自己动手的便是拍。2010年3月,Made.com得到250万英镑风险投资。2

 小结

反向团购并不是新鲜事物,也不就是团购网站的灵丹妙药,但是它给还处在寒冬的团购网站和社会化电商网站提供一种新思考,交易过程的出发端并不只有商家,也可以从顾客的需求出发,去倾听顾客的需求。商业行为中,最难的就是商家和消费者之间信任关系的建立,而从利益关系上来说,买卖双方本质上是利益对立的,而这种信任关系的天生独立,恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响。3  社会化电子商务就是一个其中的一个例子,随着越来越多的网上商城开放平台,相信社会化电商能够闯出一片天地。

参考资料:

[1] 团800; 团购面面观:国内外反向团购模式网站一览;

http://zixun.tuan800.com/a/tuangouxingyexinwen/20120222/28481.html

[2] 21CBN;Made.com:我的家具你做主;

http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-4/xNMDAwMDE4MDgxNA.html

[3] 思践; 网易科技专栏作家; 社会化商务与微博营销区别;

http://tech.163.com/11/0622/09/7752GVH800094IGN.html

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者Brian Lai

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IWOM mark 20120201 第93期 (春晚微博吐槽、韩寒“被”打假、团宝网欠薪跑路、三亚旅游危机、爱德曼全球信任度调查、CNNIC《第29次中国互联网络发展状况统计报告》)

星期三, 二月 1st, 2012

[1] 春晚微博吐槽
这年头,看春晚的欢乐不再是一种相聚,而是各种吐槽。网民们不亦乐乎地边看春晚边发微博,天后王菲“公鸭嗓”、郭冬临抄袭门、隐形“广告”植入……,可谓是各种段子漫天飞。”春晚+微博”的新观看形式确实给央视以及导演哈文带来了不小的压力与烦恼。

另外像往年一样,淘宝店主依然反应神速,春晚进行时便推出现场明星的同款商品。

[2] 韩寒“被”打假
自1月15日起,“代笔门“已延续整整半个月之长,两大阵营通过新浪博客及微博往来数回合,从麦田引发质疑到韩寒重金悬赏再到方舟子接棒打假,韩寒继而起诉,事态发展目不暇接。此外,这场纠纷同时激发了民间“找茬”奇才的智慧与斗志,更带来了近一千五百万条微博的热议度。

下图为肯德基店面借事件营销。

[3] 团宝网欠薪跑路
@团宝农民工 微博爆料“团宝网老板跑路”引发各方关注。次日,@团宝网CEO任春雷 现身微博:“有任何问题,上班处理”,并表明的确已经遇到了严重的资金问题。结合近2000家团购网站或关闭或转型的现状,沸沸扬扬的跑路门或多或少折射出了国内团购市场的泡沫效应。

[4] 三亚旅游危机
春节期间,网友一则曝光三亚海鲜宰客的微博迅速引发各方关注,不少网友纷纷表示共鸣。事后@三亚市政府新闻办连发3条微博予以回应,而“零投诉”的表述无法掩盖众多网友晒出的旅游挨宰经历。另有网友自发成立微博@游客反杀猪联盟 监督举报旅游乱象。

[5] 爱德曼全球信任度调查
爱德曼公关发布2012全球信任度调查报告,具体数据参考下图。报告全文:http://trust.edelman.com/trust-download/global-results/

[6] CNNIC发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》
截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,手机网民规模达到3.56亿,详情:http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html

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2012年数字变革对小企业影响的7个预测

星期四, 十二月 29th, 2011
本文来自@SocialBeta 内容贡献者@王婧Jean
导读:2011年,我们见证了社会化媒体和定位服务(LBS)在小企业界的发展,传统小店也逐渐在数字化和移动化的路上越走越远。年终时刻,我们来盘点那些使小企业获益的科技,同时,我们将预测这些新科技将如何在即将到来的一年影响企业家的行为。我们采访了许多小企业,了解他们对于接下来商业如何利用科技发展的想法。基于这些讨论,以下是2012 年数字变革对小企业主的七大影响预测:

1. 挖掘更多数据(Businesses Mine Big Data

调查中,我们发现许多小企业主都谈到了数据的应用。数据即信息,而挖掘这些数据需要工具,需要分析才能将数据转化为有用信息,然后合理利用。由于社交网络以及消费者在数字时代生活方式的改变,即使小企业主也可以通过快速低成本的方式挖掘出这些与自身业务相关的数据。

Signal的CEO Jeff Judge 表示同意,他说:“根据IBM的经验,每天会产生2.5 QB的数据,如今世界上90%的数据都是在过去两年创造出来的。

2012年,小企业将开始更好的利用这些数据,包括网站数据,消费者购买行为,数字营销活动以及社会化媒体应用数据等等,以此更彻底大胆的开展数字营销活动”

2. 优化平板电脑商务(Websites Optimize for Tablet Commerce

Forrester Research预测移动终端电子商务将大幅增长,到2016年,将保持每年39%的增长率。同时,Infinite Research预测到2015平板电脑的普及率将以56%的年增长率发展。

Alex Schmelkin,Alexander Interactive的创始人兼主席表示,2012将是平板电脑商务爆发的时候。Ipad的普及使得零售商不得不为平板电脑优化其网站,尽管有相关应用(Apps),网站搜索仍是排名第一的搜索方式,大部分消费者还是通过浏览器进行电子商务操作。

Lisa A. Shorr,PC Troubleshooters 的市场部副主席表示,自从平板电脑2010面世以来,大部分消费者只是把它当做上网本,但是真正的移动商务工具并不止如此。我们的客户希望将移动性更好的融入到文件分享,社会化媒体等。

3. 品牌成为内容出版者(Brands Become Publishers

内容为王,在2012年更为如此。在新的一年,小企业不光是自身内容的制造者,同时也是信息散布者。

Sandra Fathi , Affect Strategies的主席和创始人表示:无论是企业邮件,公司博客等,小企业都要集中精力在创造内容并通过自身的发布渠道将内容推向市场。他们将通过创造小众品牌的媒介资产,绕过传统的媒体而直接到达品牌受众。”

4. 数字化品牌忠诚( Loyalty Programs Go Digital

2011年,Foursquare以及其他的定位服务供应商都在一步一步将品牌忠诚推向数字化。小企业很好的运用了这个服务,使得网络check-in更加有趣。明年,我们会看到更多数字化忠诚项目的应用。

Punchcard已经是历史,企业界正在将loyalty reward项目转向数字世界。小企业希望突出重围且不依赖团购或LivingSocial等服务。移动忠诚项目则提供了这样的机会。随着越来越多的消费者使用手机进行购买交易或者比价,他们向移动购物的转变正在加快。全球移动购物卷的金额将在2016年达到4百3十亿美元,商家则需要找到与消费者通过移动终端连接的方式。

Signal的CEO Jeff Judge表示同意这一观点。他说,小企业在来年将更好的利用用户数据,这包括购买历史,营销反馈率,社会化媒体动态(比如在线签到)以及品牌提及,以此作为定制化奖励的依据。看看类似Bellyflop, Stampt 和 SpotOn,以及Google收购Punchd就知道这是大势所趋了。

5. 企业网站整合社交网络(Websites Integrate Social Login)

Ian Aronovich, GovernmentAuctions.org 的CEO相信越来越多的小企业将把自己的网站与社交网站做整合 (Social Login)。

Social login是指你能用自己的社交网站账号,比如Facebook, Yahoo,和Google的账号登陆各种网站。Social Login免去消费者重复创建账号和密码的麻烦。Facebook不仅是欧美最受欢迎的社交网站,也是网民social login的首选。小企业对这个平台趋之若鹜。

Social Labs的一项研究表明,50%的电子商务用户同时登陆Facebook。这意味着小企业可以通过Facebook Open Graph的整合,在用户社交网站界面及社交圈显示推荐和喜欢。实践表明,许多零售商在销售上都从整合中获益,这无疑将会是2012年的大方向。

6. 减少“团购业务”的费用支出(Businesses Pull Back on Daily Deal Spend

像团购网Groupon以及LivingSocial这样的Daily Deal网站给2011年带来不少惊喜。我们看到了很多成功的通过团购发展起来的小零售商,但也有很多失败案例,因为小业主利润微薄,Daily Deal对他们来说并不一定都划算,且回头率也是问题。

Rice University study  一份调查显示,将近一半的商家能通过Daily Deal盈利,Groupon自己的数据显示只有22%的回头客。因此我们预测商家在Daily Deal上的投入会减少。尽管如此,我们必须看到Daily Deal业务的发展和改良,他在未来仍然会是小企业接触消费者的重要渠道。同时,小企业可以把Daily Deal当做一个社会化营销的入口,更多的想一想如何制造自己的内容以及如何应用科技掌握业务发展的主动权。

7.日程安排转移至云计算(Scheduling Continues to Go Cloud

Jerry Nettuno, Schedulicity的创始人兼CEO的观点也许有些偏激,但我们认同他看到的发展方向。他说,计划本将死,整个日程安排将向自动化发展。like Schedulicity, OpenTable 以及 ZocDoc的成功使得传统纸笔预约计划将消失的观点更加有说服力。

在线预约的数量大幅增加,光凭Schedulicity的数据显示,自从2009年中以来,已经有将近七百万的在线预约量。在今后两到五年,线下的传统预约方式将完全消失,取而代之的是在线操作。

原文链接:http://mashable.com/2011/12/23/small-business-predictions-2012/
本文链接: http://www.socialbeta.cn/articles/small-business-predictions-2012.html
编译:@王婧Jean

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本世纪第二个十年两个最大的泡沫

星期一, 十月 10th, 2011

互联网泡沫 所谓泡沫,本文想事先指出的是:1、并非没有价值,其中之一的社会价值还很大;2、并非完全没有商业价值,而是说:作为独立业态恐难成立;3、投资过重,与其商业价值不相称。

21世纪第二个十年中国数字商业世界中,最火的莫过于电子商务和社交网络。而在这两个细分领域中,又可以说团购和微博是最吸引人眼球的,也是媒体文章见诸极多的东东。而本文想说的,恰恰就是团购和微博,都充满着泡沫。

团购是不是一个独立的业态?

关于团购鼻祖Groupon的负面消息增多了起来。先是国内某媒体对Groupon的在华机构高朋的一则长篇调查,围绕的是高朋大规模裁员事件。然后是6日传出消息,Groupon决定暂缓IPO。虽然有分析说Groupon考虑到最近证券市场整体表现不佳,不想在这个时候把自己廉价卖了,但更多的讨论还是在这个公司经营情况到底如何之上。

国内的团购站,数月前有风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝,近日则流传拉手团要上市。如果这不是拉手团自身炮制的公关事件的话,那么这个当口去上市也说明,团购站资金链崩到了多紧的地步。

最近我个人的感觉也是团购网站的广告似乎少了一些,无论是楼宇液晶屏还是车厢广告。高朋的大规模裁员已被证实,但还有很多看上去不像是假的团购站裁员流言。如果仅仅是由于外部环境原因,自身战术运作原因,那就还是暂时的。但如果是这种网站本身不会是一个独立业态,那么,团购站的崩盘,就是不可避免的了。

那么,团购究竟能不能成为一个独立的业态?

其实,与其说团购是一种“电子商务”,不如说它是一种“广告平台”。在团购站点上的商家,无非是冲着两个目的去的:促销和甩卖。

先看促销。一个新品牌、新产品为了快速打开市场,让消费者有所体验然后成为反复购买的老客户。理论上讲,这个消费体验应该足够好,才能让人成为老客户。故而,促销行为应该是当下亏损的,这也就决定了任何一个商家不会频繁促销,一年有那么几次,已经很可以了。

既然是快速打开市场,重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本,避免其实毫无意义的覆盖。二来速度够快,能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点,都是水平站点,谈不上任何“精准”——如果非要说精准,就是一帮对价格很敏感的消费者罢了。

再看甩卖。甩卖有两种,其一是尾货、过时货,商家为了快速回笼资金,不够快速最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品——比如酒店业提供的商品“客房”——便无法存储。而无法存储的商品的甩卖,同样讲究快速。

于是,这两个目的都有一个前提:快速。而快速的前提是:精准。团购网站除了拿到一个消费者的电子邮箱可以反复推送垃圾邮件以外,还有什么区隔、精准可言呢?

今天的团购站,都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量,用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。这种价值,在web1.0时代还有它的意义,但到了今天,恐怕会越来越小。

团购这种商业工具,一定会一直延续下去,因为商家永远有促销和甩卖的需求。但这种需求的实现,是需要精打细算的:为了这个需求,商家成本为何?团购站的受众群体的模糊性,使得这两个需求实现的成本较高。从这点意义上讲,商家更容易去偏向专业垂直类网站的团购频道,比如酒店业、餐饮业、汽车业,现在都有这个趋势。

9月7日,雅虎CEO巴茨下台。这个1.0时代的庞然大物水平站点,在搜索和社交的冲击下,步履维艰。大规模的水平站点不是没有出路,但前提是对它的用户有足够了解。单一团购站,作为一个独立的业态,仅靠广告投放驱动起来的大流量而对用户所知甚少,是鲜有出路的。

微博能不能成就独立的商业价值?

相对于团购今天已经传出不少负面,微博还正有“鲜花着锦,烈火烹油”之势,尤其以新浪微博为代表,几乎成为新浪重生的代名词。故而,需要更多的篇幅来讨论微博的未来。

首先要说的是,对大众有用的服务,并不见得都会成为一个独立的大生意,最好的例子就是电子邮件。以谷歌帝国为例,可以说,gmail系统是这个帝国重要的一块砝码,没有gmail,就缺少了一个用户无缝使用谷歌诸服务的通行证,也缺少了谷歌和用户之间联系的一根管道。但gmail不是独立的业态,也很难成为目前的业态。以电子邮箱为主要生意收入来源的公司不是没有,但都不是所谓的“big idea”。

国内诸家微博最成功的应该属新浪微博,唯一可以和它争个长短的(其实也无非就是量上的用户数,质上还是不能比的)就是腾讯。但腾讯在微博上的投入并不大,它当前的重点在电商领域和开放平台,甚至网络视频可能都实际上更重视一些。我一直认为,腾讯微博是一种防守性策略,尽可能地不让新浪微博将用户黏着度和注意力吸引过去。

新浪在MBO之前是一家“无主”的数字公司,收入上,从来没有超过另外两大门户搜狐和网易,离BAT(百度阿里腾讯)就更远了。事实上,新浪门户的展示广告已经遇到了来自搜索领域关键词广告的有力挑战——而后者,并不像展示广告市场是诸家争夺,却是百度一家独大的。

对于新浪来说,一种陈旧的收入模式且依赖度极大(诸家数字公司中,只有它依赖展示类广告超过8成),是充满危机的。以曹国伟为首的管理层MBO之后,势必要绝地反扑,一改名声和收入不相符的态势。

新浪选中了微博。从09年8月开始内测运行,到今天已经两个年头了。微博给新浪几乎带来了第二次生命,股价也一路扶摇直上超过百元美金大关。但我们仔细盘点一下就知道,在商业模式上,新浪并没有因为新浪微博而取得重大突破。多个季度的财报显示:1、新浪整体收入并未大幅增加;2、新浪对于既有的展示类广告依赖还是极重。而究其根本便在于,微博其实是一种社会化媒体,而不是社交网络。

海外市场Facebook和Twitter的竞争也或可说明一二。前者估值是后者的近10倍,且在前者目前已经盈利的情况下,后者还在不断寻找可靠的商业模型。其实两家公司都是在做广告生意,为何Facebook就做得过Twitter呢?道理就在于受众可以细分。

在Twitter上,很少有人很详细地描述自己,但在Facebook上,同样的用户可能把TA高中是哪里毕业的都写了出来。用户的信息越详尽,就越利于细分,广告商就越可以省下推广费用。比如说,一个广告主想寻找某地的大学教育水平以上的不小于30岁的男性,Facebook可以很容易满足,但Twitter却很难。——这就是社交网络和社会化媒体在商业上的本质区别。

新浪微博面临Twitter同样的尴尬,或者说更甚。新浪微博是靠名人效应起家的(这点和twitter非常不同),这便造成了一种有论者曾经说过的“仰望文化”:人们是来追星的。既然是追星,又有什么必要交待自己的信息呢?于是,新浪微博除了v字认证用户以外,大量的草根用户,它根本无力分拣,也无法满足广告商细分精准投放的要求。

从流量角度而言,新浪其实并不比搜狐网易差多少,以这样的流量水平,能做出比其它两家都高的广告收入,新浪的销售团队效率之高,是业内有口皆碑的。新浪微博再一次给新浪带来的是:它并不缺的流量,却没有给新浪带来最重要的东西:用户细分。

新浪微博的出路有三:其一、成为入口式服务,通过这个入口,网民再去完成其它网络服务,它获取入口的价值(也就是和其它服务拆账分成);其二、转型为社交网络,成为广告商喜欢的能精准投放的广告平台。其三:作为通行证服务。

先来看第一个可能性。事实上,网民的习惯非常难以改变。电子商务他们或奔淘宝或走京东,当当卓越都可以是选择,何必先上新浪微博?而对于电商来说,淘宝京东诸个电商平台更容易吸引到真正意义上的消费人群,而不是跑来看八卦关心各种事件的人群,转化率显然更高。那么游戏如何?那边厢腾讯虎视眈眈,更有iPad、Android之类的移动平台更容易利用到用户的碎片化时间。从这个意义上出发,网民所谓“有了微博就不必看门户了”是微博最大的悲哀:搞了半天,只不过把看新闻上新浪,改成了看新闻上新浪微博——还是看新闻!

新浪微博上最近有几款挺火的游戏,比如说“微城市”。我大致看了一下这个游戏里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁华的、最幸福的)中几乎没有V字认证用户。而草根用户是谁的盘子?腾讯的。新浪在用微博和微币和腾讯游戏、Q币竞争,玩的套路又都是人玩熟到炉火纯青的,我没法看好它。

第二个可能性,转变为社交网络,让用户交出自己的属性、特征、描述。跑来看新闻的为什么要把自己描绘得那么仔细呢?没有这些描述,作为商业的社交网络就无法成立,细分广告根本无从谈起。更何况,新浪就是一个做网络媒体的公司,企业基因决定了它不可能做成一个社交网络。

微博的火爆,最容易让人产生错觉的便是:这么多企业都在利用微博做营销,微博怎么会没有商业价值呢?其实这个说法并不成立,今天还有多少企业不利用电子邮件的?电子邮件又如何就成了一门独立的生意呢?

最后一个:通行证服务,成为各种服务登录的身份——要么就是全网各种服务,这意味着微博要做成openID,没有这个可能;要么就是新浪有不少基础服务,类似谷歌般的技术实力,新浪怕是力所不能及。事实上,即便是现在,新浪同样面临着巨大的压力。腾讯控制着Discuz,阿里控制着phpwind,这两个几乎覆盖了中国所有的BBS,再加上中国网民已经到了接近人手一个QQ号的地步,想要做通行证,不是那么容易的。

小结

事实上,团购和微博都是一股脑儿堆出流量来却无法完成用户细分的网络服务。团购站的流量是靠密集广告投入冲出来的,而微博,本来成本并不高,但有鉴于我国实际国情,运维监管成本绝对不低。新浪今年一季度运营开支较去年同期上升24%,达到4180万美元,新浪解释为人力和微博营销开支。坊间传言,整个内容监管团队已经突破千人,大致不会有假。它们未来的道路,将极其艰难。

—— 刊发于《21世纪商业评论》九月号 ——

配图为第一轮互联网泡沫中的几个大泡泡。

关于作者
魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师
哥不做总好多年

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LivingSocialCEO访谈-对团购泡沫说No

星期日, 九月 4th, 2011

也许你不知道,LivingSocial Inc.CEO Tim O’Shaughnessy’s的工作还包括偶尔清扫办公司的垃圾。在这炙手可热的团购市场里,这位现在29岁的年轻俊才正管理着一家 3500人的网络公司,每天都要面对着许多虎视眈眈的竞争者。

短短两年的时间里, LivingSocial在今年已经达到了计10亿的收入。在今年四月,投资家们给LivingSocial估值在30亿左右,公司正在雇佣银行家摸索IPO的可能性。但是对于团购市场抱有怀疑态度的人仍然不少。因为进入市场的障碍相对比较低,所以激励了很多盲目的模仿网站相继出现,因而市场整体的利润额被压的非常有限。但是因为LivingSocial的电视广告与其它广告模式的闪电策略,至始它的品牌继Groupon之后被广为人知,最近它正在准备的IPO也被预估公司可能筹集到200亿的资金。

LivingSocial的第一家创始办公室位居华盛顿DC的一家古老的仓库里。仓库里有一个很大的垃圾桶,每当员工把这个垃圾桶扔满后, Mr. O’Shaughnessy都会把它清理干净,每个星期都是如此。

这次的访谈是在华盛顿DC的一家新的总部。与过去的仓库比起来,这间比起来更大也更新了。在这次的访谈中, Mr. O’Shaughnessy虽然婉拒了谈论有关公司IPO的相关话题,但是与我们分享了对于LivingSocial的快速发展以及与Groupon的竞争与团购市场的未来的看法。

问题:当许多分析师谈到团购市场的时候,最频繁被用到的词就是“泡沫”。这个会给你带来不安吗?

Mr. O’Shaughnessy:我们只是正常的运行我们的业务。如果我采纳了那些学者们的话,我们今天可能就不会在这里了。

问题:那他们的怀疑是正确的吗?

Mr. O’Shaughnessy:我们认为市场仍然很强大,我们仍然能看见他的成长。我们有100万以上的用户从我们这里买过3次以上的东西。我们在不断增加我们的基层商家,我们的成长足迹与商家的数量的成长配合的非常好。所以我们认为我们在我们所做的里面有很多的优势,而且我们的业务也在持续的成长。

问题:但是在这几年有近百家的团购模仿者出现。

Mr. O’Shaughnessy:这其中也有近百家已经离开或退出了不是吗?许多人可能认为做团购会有机会让你跟风,但是团购比起我们所理解的可能更难做。所以我想你可能已经开始发现,有许多新入市的公司已经开始减速或者有一些已经开始撤退了。

问题:在管理这么一家快速成长的公司,你认为什么是最困难的?

Mr. O’Shaughnessy:首先我们尝试不流失人才。我们尝试许多方法去分享我们公司的价值观,比如这些价值观都被写在了办公室的墙上。我们希望每个人都能充分理解我们的价值观,并且能够给出非常切实的例子,去理解为什么我们都信仰这个。

其次,从雇佣的角度上来说建立一套很好的体系也非常困难的。比方说,在雇佣一名员工的时候不单是人力资源的经理回去面试,同一个团队的队员们也会参与到面试里,并且他们也拥有否决权。有些人去面试对方的时候是从文化适应度的角度去观察对方,这或许是与工作完全不相关的,但是每一个人都有否决权。所以如果你把这套雇佣体系做的非常好,他们可以成为一个有效的衡量标准。

问题:你是怎么形容这里的公司文化的呢?

Mr. O’Shaughnessy:当然这里的每一个人都工作的非常努力。有一件我是非常坚定的事是从星期一早上到星期五下午是LivingSocial的时间。你可能会连续几个晚上工作到非常晚,你也可能会在某件工作上需要竭力追求,但是星期六和星期天,每一个人都需要再充电。

问题:在两年里,你从5个市场扩大到近200个。但是你正在进入更小的市场比如Worcester,Mass., 和Monterey,Calif。这些市场对LivingSocial不会太小吗?

Mr. O’Shaughnessy:我认为当我们不断的发展,我们认为我们可以给每一个不同种类的地方商业提供解决方案。但是现在,你可能不会看见我们进入一个非常大的市场因为我们还没有摸索到一个很好的模式去提供。

问题:当你发现Groupon计划IPO的时候,什么事情最引起了你的注意?

Mr. O’Shaughnessy:我是一个看重数据的人,所以基本上我会注意他们的一些数据,比如他们的成长率到底是怎么样的。这些事情虽然你会去推测,但是看结果与你的推测是否接近也是非常有趣的。

问题:那是怎么让它们接近的呢?

Mr. O’Shaughnessy:我们在预测一些事情是还是比较准确的。我们密切注意正在发生的事情,所以我们可以理解人们正在干什么。比如许多人都在讨论Groupon国际市场的快速成长。我认为他们在一段非常段的时间里把一块很小的业务做得非常的大,这从中是非常有趣的。

原文链接:http://online.wsj.com/article/SB10001424053111904009304576532761725682254.html?mod=WSJ_Tech_LEADTop
本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/livingsocial-interview.html
译者:@范怿Ryan
转载时请保留以上信息。

CIC IWOM Panel: 2011北京大学社会化媒体之夏回顾

星期一, 八月 15th, 2011

在骄阳似火的八月,CIC联合北京大学成功举办CIC IWOM Panel: 2011北京大学社会化媒体之夏活动!在北京大学光华管理学院阿里巴巴报告厅,有约400名的各行业专注于社会化媒体研究与实践的业界朋友们共聚一堂,围绕中国社会化媒体领域的兴盛与挑战进行了分享和探讨。

 

 

本次活动主题为“社会化媒体之夏”,即表明华夏中国,其社会化媒体和西方一样发展迅速、格局独特、拥有数量庞大而活跃的网络用户群,并承载了各类关于品牌和产品的网络口碑同样影响着消费者的购买决策和偏好,改变着品牌和消费者之间的关系,也改变着企业运营管理和盈利模式,中国已经开始步入社会化商业的变革时代。另一方面也可反应如今社会化媒体的兴盛如夏天一般炙热,SNS,微博,LBS,团购,社交问答,轻博客等社会化媒体产品风生水起,互联网已从“新闻门户”之争到“社交门户”之争,行业内社会化媒体营销和研究事业不断创新,实践案例层出不穷。

 

在活动现场,北京大学的刘德寰教授,CIC的CEO张伟女士,CTO余敏玮先生,以及第一象限荆婧女士分别进行了主题演讲,分享和探讨社会化媒体营销和研究之道,并和现场所有参会者共同关注中国社交门户之争,以及移动互联网的发展。他们的演讲主题如下:

  • CIC张伟:案例+趋势–中国社会化媒体营销和研究的发展与创新
  • CIC余敏玮:技术+工具–社会化媒体分析技术分享与管理工具应用
  • 第一象限荆婧:微博的市场格局与特点
  • 北京大学刘德寰:移动互联网发展对SNS的影响

特别的,CIC首席执行官张伟在现场首度展示CIC 与GroupM群邑智库联合发布的2011年中国奢侈品白皮书“The Voice of Luxury: Social Media and Luxury Brands in China”, 并展示以倾听奢侈品的网络口碑为基础,洞察此类中国消费者文化习惯、消费行为以帮助奢侈品品牌的报告数据和观点。

 

中国社会化媒体上企业组织的营销沟通和市场研究都在向2.0时代蜕变,品牌、企业也需要深入理解如何打动今时今日的中国消费者。对于营销人员来说,合理利用社会化媒体渠道倾听消费者意见并积极响应有关品牌、服务的在线讨论也尤为关键。如何直面着社会化商业时代的挑战和变革?这次会议我们这次特别设立了问答讨论互动环节,邀请了国内互联网公司中各个社会化媒体领域的顶尖媒体代表,包括新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣网。

 

互动讨论环节由刘德寰教授亲自主持,所有嘉宾现场作答的问题如下:

  • 如何看待现在社会化媒体研究方面的问题?
  • 消费者步入社会化网络社区后的行为变化有什么特点与规律?
  • 如何通过数据分析来优化社会化营销策略?
  • 如何评估社会化媒体营销的效果?
  • 如何规划管理社会化媒体营销团队?
  • 移动互联网对中国的社会化媒体发展的影响?

 

几位嘉宾的背景和工作职能各不相同,恰好可以还原“社会化商业”的现状,完整解答现场提问。

如果你还意犹未尽,可以通过CIC的官网下载有关网络口碑、社会化媒体的分享报告,包括今年的《从社会化媒体迈向社会化商业》主题一白皮书电子版、《2006-2010网络口碑网论观察精选集》、《网络口碑趋势观察LBS专刊》、《网络口碑趋势观察微博特刊》等,下载地址: http://t.cn/h4qK2O

 

再次感谢你的参与!关于本次活动的更多照片请查看seeisee豆瓣相册,或者通过新浪微博搜索#CIC Panel#会议话题翻阅微博直播内容。

由韩国团购网站引发的一些讨论

星期二, 七月 5th, 2011

昨晚无意间搜索social commerce搜到了一篇文章Top 3 social commerce websites dominate Korean online shopping scen,文中介绍了韩国的三大团购网站,原先觉得天下的团购网站都长的一样,一切都是山寨鼻祖groupon,而国内的团购网站可谓是“千团一面”,要是不看logo,压根就分出清谁是谁。但我打开这三家韩国的团购网站一看,顿时有点“震惊”,虽然不懂韩文,但整体感觉非常简洁舒服,特别是商品的细节图片和一些细节上的处理,让我也不会感觉迷茫,下面就具体来看看。

(由于不懂韩文,以下可能有错误,读者自行辨认)

we make price

亮点:
1. 对团购商品进行分类,大概是分成餐饮、健身、旅游等,而不是像国内目前的大杂烩;
2.善于利用页面空间,比如左上角的和右上角的两个小箭头点击显示更多内容,两边空间的巧妙利用,显得也不拥挤;
3.对于商品细节拍摄的图片和排版非常让人有购买的冲动,好的内容自己会召唤人;

Ticket Monster

亮点:
1.小细节,比如那个折扣闪动的50%,非常可爱,还有原价和现价的对比,右上角图片的轮换的非常自然;
2.和前一个一样非常注重商品细节,让人觉得团购的物品也许价格实惠但质量一点都不打折;
3.用网站的吉祥物形象做指引,看到那只可爱的小青蛙没有。(应该是小青蛙吧。)
4. 首页右上角有一排分享到社交网络的一排按钮;

coupang

亮点:
1.up和down以及左边的推荐一直会跟随你的视线,非常便捷,重要一点是处理的让我一点不感觉到被打搅到;
2.把价钱,购买等一系列按钮放到了右边,看惯了千篇一律的左边的布局,是不是也感觉很好;
3.同样把商品细节做到了极致;

总的来说,三家韩国的团购网站给人耳目一新的感觉,且三家网站各有特色,相同的是对于商品的展示和一些页面细节的处理上都做到了极致,让人感觉优惠的价格也能买到高品质的商品,相比国内的团购网站,团购已经成了低价的代名词,一味追求低价,对于商品展示和用户体验方面忽视,短期来看,可能会取得一些成功,但从长远来看,团购真不是一般人去凑个人数买个低价的物品,而应该是一种新型的更加社会化的购物新体验。

我昨晚发出来之后,在微博上引起了强烈的讨论,下面我节选一些网友的讨论:

@互联网的那点事:赶紧抄!问题是网速能和韩国比吗?

摩拜途游 说明了人家卖的是烤羊肉串滋滋的声音,而不是肉串本身,这个拍照用的都是大光圈,近景拍摄。

今日开始不废柴 要让每个店家配个哈苏来拍赔本赚吆喝的东西根本就不符合中国国情啊.

失落的铜像 估计韩国的网页设计师都不考虑网页的大小,1张图片,有1M大的绝不用100k的。

不气味先生 人家是做团购,某人家是做召集收费试吃兼且供服务员嫌弃,怎能比。

黑妞haha 在咱恶劣的网速条件下能上又大又清晰的图么?

给你一百万离开他 疯狂,搞得我imac差点死机

霹雳果果 感觉不错,简单舒服,把所售商品优点突出的淋漓尽致

崴和壮壮 访问速度不错,虽然图片很多。棒子的设计能力确实强悍

WillMontana 图片很重要!图片即一次体验到决定购买的过程。

众趣研究院 如果没法让用户“看着就想要买”,那实在是很难从多如牛毛的电子商务网站中脱颖而出。淘宝店都要进行精美的装修,而有些品牌自己的电子商务网站却做得那么丑,到底是想要闹哪样?

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/group-buying-in-korea.html
作者:@puting


团购的行业壁垒

星期四, 六月 23rd, 2011

国内团购网站的数字,一直是让人眼花缭乱的,一会儿这个说自己做了多少交易流水,一会儿那个说自己有多少用户。所有的数字都是自家网站在那里自说自话,和另外一边,则是消费者的不断抱怨和投诉,以至于甚至惊动了3.15晚会来曝光行内的一些所谓潜规则。

现在有一个团购网站,发布的数据相对靠谱一点,因为它的数字是在上市公司里的季报里的,这就是糯米团。由于人人网的上市,这个网站的一些数据成了财报里必备的一部分,我们从这家网站入手,大致可以一窥当下的团购市场。

在人人IPO文件里,列明糯米团2010年的销售收入是160万美元,由于糯米团是去年年中开始运营的,故而应视为2个季度创造了160万,姑且平均一下,大致就是一个季度80万的水平(事实上,第4季度或许比第3季度稍高一点,毕竟第3季度是初创)。到了今年,第一季度财报的数字是:90万美元。从80万到90万,可以这么说:几无增长。

另一个数字是,糯米的90万收入是建立在460万美元的运营费用上的。按照谢文的说法,就是每花5块钱才能捞进1块钱。这样的收支对比,也只能用“感慨”二字了。

据中国电子商务研究中心的调查声称,糯米网在整体团购市场上占有17.3%的份额(2010年),和美团的20.1%、拉手的20.8%可并列三强。故而,糯米的数字应该是一个相当具有借鉴意义的数字:一个一线团购站点的大致收支水平,能够管中窥豹地推算出整个国内团购市场的水平:增长情况一般、收支倒挂严重。

团购作为一种商业形态,我一直以来都并没有太大的怀疑,因为它的确符合市场的需求。但我一直对于团购的空中楼阁式的操作,持有很大的疑虑。所谓空中楼阁,大致就是体现在疯狂地烧钱于人员扩张和广告投入上。我所鼓吹的,是所谓“深耕式运营”,就是和本地服务建立足够的互信基础,进行业务拓展,最后形成消费者、商家和自己的三赢局面。

那么,到底是什么深耕式运作呢?在即将到来的一片哀嚎声中(我一点也不怀疑它会在今明两年内的到来),国内有没有还算可以值得期待的团购业务呢?

我以为,有两家,其一为携程的酒店团购,其二为大众点评的餐饮团购。

以酒店团购为例。众所周知的是,无论是个人旅游还是商务出行,有着淡季和旺季之分。对于很多中高档酒店而言,淡季并不意味着成本可以大幅减少:该开的空调还是得开,服务员哪怕站着无所事事也得在那里站着。这些成本从术语上被称为“沉没成本”,基于沉没成本所产生的收入,每一分钱,都可以视为增量收入。

近来在携程上出现了不少中高档酒店的折价团购,价格之低(牌价数千杀到4-500,常有的事,如果是郊区度假村,甚至会更低),让人十分心动。我身边有些朋友,专门喜欢团这类五星级宾馆的团购,以用于周末甚至是平日的度假——这个社会上,的确存在着一批人,以住高档酒店为乐,包括我在内。呼朋唤友开个房间,打个通宵牌,也是娱乐休闲嘛

但这样的团购服务,是需要运营者在这个行业有足够的浸淫的。一家靠着即便是数千万美元暴发撑起的公司,是很难真正地切入到这个行业里:你怎么知道哪个酒店是旺季哪个酒店最近可以拿出一些房间来团购?

携程以这么十数年和酒店打交道的深耕基础,做酒店业团购,说到底是一种闲散资源折价变现快速回笼资金的整合能力。这种整合能力,来源于对行业的足够认识:包括行业人脉的足够支撑、行业规则的足够知晓、以及这个行业的消费者行为的足够洞悉。而这些东西,绝不是几百万几千万美元,能够在一年半载中烧出来的。

同样的,大众点评的餐饮团购,也有着类似的背景优势,不再赘述。但它和携程酒店团购有所区别的在于,它更类似于一个广告平台,帮助商家吸引新的客源,而非酒店业那种有将沉没成本变现的意味(当然,酒店团购也有广告推广意图)。

不过,这两种服务,对于两家公司来说,在当下,更类似于一种辅助业务,而非主体经营增长点。但即便是辅助性业务,靠着多年的行业交道所形成的资源整合能力,才是竞争者进入的门槛。而所谓行业壁垒,一定是这样锻造出来的,绝非广告烧出来的。

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——


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Groupon是不是一场旁氏骗局?

星期三, 六月 8th, 2011

有“团购鼻祖“之称的Groupon最近在风风火火地忙着准备上市,最高的市场估值可能会达到300亿美元。国外有一个名为Jose Ferreira的论者(他是美国在线教育企业Knewton创始人),直截了当地指出:Groupon是一场旁氏骗局。

这个论点的关键论据在于,在Groupon上的商家,没有数据证明它们会再次光顾团购的生意,Groupon自家也没有披露过这个数字。这有点“旁氏骗局”的味道:搞来一个商家做团购是一个,至于是否能够长期合作,不晓得。如果商家通过团购活动获得切实可知的利益,它们会重复进行这个行为。而现在这种“重复”并不可知,可见进行团购的商家,很难讲通过团购获利了。

在记忆中,从来没有一家网络公司,那么迅速地象Groupon那样走全球化道路的,它的四个主要市场有两个不在美国本土。某种意义上,也暗示着Groupon很有些打一枪换一个地方的味道。如果在某个地区,商家们都通过团购大部分得益,一般逻辑上讲,团购网站会深耕一阵子。而且,美国并不是一个小国家,大把的地区市场深耕上几年都不奇怪,象Groupon这么大肆进行全球扩张的,的确有点奇怪。

但Ferreira依然不认为Groupon上市是科技泡沫存在的标志——这一点,我不能认同。我恰恰认为,很有可能,Groupon会是泡沫破灭的最后一根稻草。虽然近来中概数字公司频频下跌,有的甚至已经破发,但中概群体到底对华尔街来说,不是主流板块。这种局部的下跌,虽然能够说中概存在泡沫,但不能带来泡沫破灭。但Groupon不同,它是一个旗帜性的公司,这个公司一旦出现股价上的巨幅波动,会引发整个市场的信心不足。

Groupon与其说是一个公司,不如说它更象一个项目。有消息这么说,“今年一月份的时候,Groupon曾融资9.5亿美元,但是到3月底,公司就只有2.09亿美元的现金了。除了1.36亿美元是真正的投入到了公司的运营中,其他的8.1亿美元的资金全部被用来支付给了包括CEO Andrew Mason等在内的大股东。”——这个消息在Groupon的上市文件中得到了证实。换句话说,Groupon在迈向上市的征途中,原有的投资者和股东,已经获得了大笔的套现。而大笔套现,让人会怀疑这个组织作为“公司”的长久性:他们是想捞一票就走呢,还是追求更长期的利润?

Groupon如果最终获得7.5亿美元融资成功,它可以和当年的google相提并论——Google当年上市估值是246亿美元,Groupon会打破这个记录。但这仅仅是证券市场上的账面财富。事实上,Google上市时运营利润率达到了24%,而Groupon依然亏损巨大,且财报上有很多不清不楚的地方。国外一个媒体指出,Groupon所谓的“营收”,到底是Groupon经过一个团购获得它自己应得的收入呢?还是这个团购活动的交易总额?这两者不是一回事,而且差距巨大:Groupon的官方说法是,一季度营收近6.5亿美元,但实际上,真实营收为2.7亿美元,其中近4个亿的所谓收入,是属于团购商家的。——事实上,国内团购网站也一直在混淆这两个数字。颇有些团购站放出风来说去年做了多少多少亿的收入,其实不过是营业额罢了。

从上市披露的文件中我们可以看到,Groupon烧钱极快,它的IPO是一场对资金近乎于“饥渴”的需求。目前缺少足够的证据证明团购是一场可复制的商业运动:回头客数字不详。而才融了近10亿美元的主现在缺钱了,说到底,还是被经营者自行套现去了。商业模式值得怀疑,经营者长期经营的能动性值得怀疑,这个公司,还有多少可以相信的呢?

Groupon上市如果高开的话,的确可以说明:这个市场“接火棒”心理已经相当严重了。泡沫破灭,可期。

——《第一财经日报》互联网观察专栏文章 ——


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新媒体营销广播(一零一)

星期日, 一月 16th, 2011

一:移动开发者收入来源

从2010年到2011年,移动应用的收入来源也有所转变。2010年主要的收入来源(47%)来直接付费下载。11%的收入来源源自广告,8%来自应用程序内置购买,0.3%来自程序升级,并且33.3%的受访开发者表示他们的应用程序没有赚钱。

然而,到2011年,直接下载付费的收入会下降,尽管这种付费方式仍是最大的收入来源(38%)。其他的收入来源包括广告(17%),应用程序内置购买(31%),程序升级(2%)都有所增加。只有13%的开发者表示他们的应用程序可能不赚钱。

二:微博乱语收集
1. 中国男装业两个族群—浙江宁波帮和福建晋江帮。他们都是中国男装业的中流砥柱,但各有千秋。前者,以制造型企业为主,覆盖产业链长,多元化发展模式为主,政商关系紧密。而后者,则多为轻资产模式,走专一化路线,以胆大快速、务实进取著称。

2. 2011团购收购第一单,化妆品团购网站聚美优品收购粉皮网,老大收购老二的故事,以后还将会更多的上演。

3. Rovio Mobile(小鸟开发团队)认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点:第一是易于上手并难于精通,这可保证做大范围的用户,因此他们舍弃了备选方案中的格斗、战争类游戏;第二是充分发挥触摸屏的使用体验,例如用手指滑动,强调速度与角度的综合计算,而不是采用简单的点击控制模式。

Rovio Mobile似乎认为,在移动应用商店中,巨型游戏公司主导的“帝国主义时代”的味道已经越来越浓烈。一个小应用团队能树立良好的品牌形象已非常不易,所以应该顺着这个根据地谨慎前进,而不要大干快上地迷失了自己。

4. “最近这一两年我们看到很多机会是新兴的,根本不能套用互联网公司的模式。无线互联网公司有很大的空间,第一,它每天24小时是跟着你的;第二,它是以通话为主要功能的设备;第三,它知道你在哪里用了什么东西。这3个特点是新兴无线互联网公司越来越看重的东西。”经纬创投Harry说。

Some links:

IWOM mark 20110105 第53期

星期三, 一月 5th, 2011

[1] 2011年第一条微博

“慌张的告别2010,我诚惶诚恐的迎接2011,会是美妙的一年,加油,爱你,爱自己。” 2011年元旦,@未曾发现通过ipad客户端在新浪发布了新年首条微博新年祝福。据统计,新浪微博2011年新年第一分钟内的微博发送量高达157542条,平均每秒发送量高达 2625条。

[2] 化妆品新年“第一涨”

兰蔻、倩碧、碧欧泉等一线品牌化妆品在2011年开年的第一天涨价。其中兰蔻有三分之二的产品列入了涨价行列,涨幅达 15%-20%左右,个别产品涨幅高达27%。团购?代购?囤货?面对涨价,消费者将何去何从?

网上部分化妆品促销活动与涨价情况(来源:南方都市报

[3] CIC发布《网络口碑趋势观察LBS专刊》

《IWOM watch LBS专刊》研究汇总了LBS (Location-based service) 类新兴网站在国内外的发展脉络和目前国内的营销案例与大家分享。点击阅读

[4] 2010ChinaMode评选获奖名单揭晓

2010“ChinaMode零零壹”中文互联网开放式评选,由中文网络科技领域25位独立博客发起,动员普通网民提名和投票,选择出过去一年他们所关注和喜爱的网络应用和服务。获奖详情

[5] 魅族M9上市首日排队盛况引发口水战
移动互联网产业联盟秘书长李易在微博中公开称,所谓 “煤油”排队等待购买纯系网络水军引发,这也是魅族CEO黄章的一贯作风,其营销手法整体花费不到30万。魅族营销总监则回应说这种说法“无知搞笑”。新闻链接

[6] 极客凶猛:《社交网络》横扫金球奖提名 极客文化成时代主流

电影《社交网络》讲述了Facebook创办人马克·扎克伯格的创业经历。主流媒体对该片的追捧某种程度上反映了以往略显边缘化的极客文化如今已经为主流文化所接受,就 如《纽约时报》所说:“该片既是21世纪前十年的总结,又是未来十年的预言,因为在天才成功者背后的生存状态中,我们可以看到人类为什么进步,又是因为什么失败。” 新闻链接

[7] 知名草根网站好听音乐网正式宣布关闭

在国家相关部门整顿音乐网站的背景下,国内500多家音乐网站举步维艰。去年以来,已有大批音乐网站相继关闭。好听的倒下再次折射了国内在线音乐网站的三无困局:无资金、无版权授权、无盈利模式。新闻链接

NOTE: 访问新浪微博获取CIC最新资讯 http://t.sina.com.cn/seeisee

The Weekly Buzz: 团购流行在中国

星期五, 十月 22nd, 2010

这是CIC在Campaign Asia开通的“The Weekly Buzz”专栏文章,往期文章请点击这里

最近,CIC持续利用IWOMdiscover跟踪关注中国各个城市网民们的“团购”(网上团体购买)行为,团购电影票,奶粉,化妆品,奢侈品,甚至汽车。正如Groupon在美国家庭活动中的盛行,根据我们的记载,团购也已经在中国流行多年。

9月9日,淘宝网推出梅赛德斯-奔驰smart车的秒杀团购,3个半小时即售出205辆。关于此活动的网络讨论占到团购主题网络讨论总数的18%,足可以看出这个活动的强大影响力。早在9月7日我们就能看到网民就此团购活动的预测话题讨论,占到了中国团购网络讨论的15%。

The Weekly Buzz

团购已风靡多年,像淘宝网这样高调举办的此次活动也标志着社会化商业在中国已经有了广泛的接受程度,这一趋势值得销售商关注。

你打算团购么?

星期三, 十月 6th, 2010

团购这个东西,现在很火。国内搞团购的网站据说已经到了“千团大战”的程度。从营销者的角度来看,这个很时髦的东西,需要值得注意:它该不该列入本组织的营销战术中?

有一本周刊杂志,最近的一期,编者在扉页上不无惊喜地写道:在某团购网站××网上线销售,第一个小时,90份;第一天,4288份;第三天团购结束,共卖出全年杂志7311套——其中90%以上还是第一次订阅。

增加了7311个订户,的确是个不错的成绩。不过,代价是什么呢?4.1折。这本杂志在这7311个订户身上牺牲了205万收入,这里面还不包括这家杂志社可能要给到的团购活动的执行推广费用(4.1折价格的分成或按量提佣)。这200万的牺牲,究竟值得么?

这件事很难说。因为对于杂志而言,发行受损可以用广告来弥补。换句话说,销售出一本杂志的订阅,并不是产品变现环节的结束,恰恰相反,只是一个开始。订阅用户的增加,可以提升广告售卖的可能。这里的90%是第一次订阅变得很重要,因为这是发行量的净增加。至于7311个低价订阅的订户所引起的200万损失能不能用多卖200万广告来贴补,现在断言还为时过早。

但这个小小的行销案例,的确能发现一些类似操作法则的东西。也就是说,什么时候你应该介入团购?

第一点就是团购这种销售行为,对于组织而言,仅仅是销售的开始。比如说,饭店可以利用一道菜极低乃至免费的价格来吸引食客,但一般意义上,食客到达后总是还要再点几个菜的,这种可以再次销售的消费行为,是值得去团购一把的。

另外的例子就是化妆品销售。利用非常便宜的价格将潜在消费者吸引到柜台上,再由经过培训的地面销售人员兜售出更多的化妆品是可能的。比如说,团购的物品只是一套系列中的一个,地面销售人员有很大的机会将整套产品全部销售出去。

可以这么说,团购销售是一次销售的终结的,该产品不适合搞团购。

第二点在于团购比较利于新品,因为新品不会发生销售转移。一款大众意义上都在消费的产品,做团购是没有什么意义的。不过,这里有个例外,那就是存货处理。没有什么致命的质量问题,通过团购来进行甩卖,是一种快速回笼资金出清存货的有效手段。

第三点则在于没有品牌号召力的产品,轻易不要尝试团购。名不见经传的新产品,通过团购,消费者意识占有率中极容易对该产品的价格产生误解:这就该是一个2折3折的低价。而且,没有品牌号召力支持的团购销售,基本上很难在消费者那里建立忠诚度。某种角度讲,团购是一项拉动销售的行为,而不是一起品牌推广案。

既然是一种与促进销售达成有关的营销战术,那么,团购之后,是可以进行数字测算的。比如以化妆品为例,在一场团购之后,地面增量收入究竟达成多少是有数字的,这种增量收入是否能够填补到该产品团购后所导致的损失也是可以计算的,另外,还不要忘记为此可能投入的直接销售人员的培训。如果算下来是个收入大于损失的正数,就可以去再次尝试。反之,就立刻停止,或者尝试减少折扣率。

不要轻信什么通过这次团购,可以扩大你的品牌知名度,继而未来消费者还会再次用比较高的价格来消费你的产品。这种话语可能成立,但相当难以判断和测算。从目前的团购市场来看,团购一族基本上属于集体前来集体撤退的一族,他们奔波于各种各样的团购网站上,用最便宜的价格来购买产品或服务,至于他们日后是否会重复消费,相当没谱的事。

不过,这不意味着你可以减少产品或服务的品质。要知道,满意的情况下未必有口碑帮助你,但不满意的情况下,十之八九,这些互联网时髦应用使用者,不会放弃任何一个机会来批判你。

所以,本文一开头就是用这么一个词来形容团购的:一种营销战术。这只是一次性增加销量的可测算的战术动作,不要想得太过复杂,太过美好。

———— 结束的分割线 ————

本文刊发于《新营销》第10期专栏,刊载标题为“团购,只是一种营销战术”。

文中关于那个杂志的例子,其实还更复杂一些,有两个维度,有鉴于版面的原因,我略去了:

第一个维度,关于4.1折到底折扣了多少收入。杂志不见得会以100%的价格在那里发行——比如杂志自己就会以8折9折的水平去直接兜售给订户。如果杂志通过渠道去单卖,也会要给渠道费用,即使通过邮局走发行,也要给邮局费用。所以,文中所提的200万收入损失,只是一个理想值,不是真实水平。

第二个维度,杂志每本杂志的成本究竟几何?有一点是可以肯定的,单位成本曲线是下降的。前一千本杂志的平均成本,和最后一千本的,显然不同。

文中所提200万,只是为行文方便而已。真实的分析,还需要更罗嗦一些,我也懒得展开了。


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一次失败的团购活动

星期二, 九月 14th, 2010


啥都不说,有图有真相,此外请看点评网链接:http://www.dianping.com/shop/4270343

1. QQ团购应该主动承担,实际自助餐和图片差别太多,根本不是一样的,所以QQ团购应该允许用户退出团购,并退回费用,但是貌似很多人交涉后,被拒。

2. 在出了那么多团购导航之后,是不是应该出一个团购点评呢?根据当天团购的产品,搜集信息向用户作出最值得推荐的团购产品。

3. 团购是一个好工具,我更希望看到传统行业利用起来。

4. 我还是重复之前的观点,点评网,优卡这样的平台媒体更有竞争力。

Some links:

中海互动social media watch第九期

星期日, 六月 27th, 2010

作为中海互动的CEO,我很正式的推荐大家阅读中海互动本期的社会化媒体观察周刊《social media watch》——第九期,本期的内容确实比较精彩,非常值得一读。这本周刊获得了许多朋友的支持和帮助,大部分读者是通过@中海互动的新浪微博知道有这么一本刊物存在的,微博平台是中海互动积极参与社会化媒体开展自身营销的一个重要平台,非常感谢大家的关注和支持。

  • 本期从社交媒体产品设计角度发表了我们对于各个社交媒体大战“世界杯”的观点
  • 从营销效果的角度分析了蔡文胜在微博上做的一次颇具影响力的推广活动
  • 从社会化媒体电子商务趋势角度表达了我们对于时下火热的团购模式的看法

作为一家定位在社会化媒体营销上的服务型公司,《social media watch》是中海互动积极的开展自己的社会化媒体营销的一个重要组成部分,一直以来关于社会化媒体营销的ROI都是饱受争议的话题,我们也希望可以通过自身的营销成果来验证社会化媒体营销究竟可以给企业带来什么。

广告服务公司或者说营销服务公司本身是一个购买决策过程超长的品类,客户对于自己代理公司的选择都无比慎重。社会化媒体的发达不仅给所有品牌带来了挑战, 给从事网络营销的服务公司也带来挑战,有一份国外的调研报告显示,许多国外的广告主在选择自己的社会化媒体营销公司时,这个公司在twitter上的好友 数以及他们官方博客的内容质量都是非常重要的考核指标。

就像这期卷首语写的那样,这本集合了中海互动员工集体智慧的小小刊物,已经让我们收获了很多:

  • 我们获得了越来越多有价值的意见和评价、甚至是深入的讨论互动,而发出这些意见和评价的许多人是具有极高影响力的行业同仁
  • 开始有朋友为我们出谋划策并提供内容,让我们获得更多来自社会化媒体的广泛智慧
  • 当然还有一点更重要的,我看到了公司内部员工的彼此鼓励、彼此分享和更多的凝聚

这些并不能单纯用数据去评估(或者我们并不想用数据去评估)的营销结果是我们认为社会化媒体营销能够带来的最宝贵的东西,缓慢增长的关注用户数量、越来越深度的交互和越来越多的良性评论评价是我们最为看重的,这些或许正是可以给中海互动带来生意机会的最核心因素。

《social media watch》从媒体的角度呈现中海互动对于发生在社会化媒体一些上营销行为和精彩案例的观点。在公司内部,这是一种观察和思考的锻炼,我们用这种方法积极鼓励每一个员工融入到社会化媒体中,并培养每一个员工发现社会化媒体营销价值的能力。对外,我们用必须“深度阅读”的方式用文字与行业同仁们沟通我们的想法,并通过微博媒体平台发布这些文字并沟通和交流观点。

社交媒体的存在让口碑的发展蓬勃起来,但是真实的用户口碑有时候并不是那么容易产生,即便所有的广告主都知道他们的用户在社交媒体里,如何有关自己产品的正面口碑和积极评价从更多的用户(尤其是有影响力的用户)嘴里说出始终是一个难题。在与消费者的接触点上,在沟通内容的规划上以及在用户的交互方式上,社会化媒体本身并不能帮助企业解决,更多的解决问题留给了广告主自己。形而上学舍本逐末的去“做口碑”已经不是过时不过时的问题了,而是是否真的可以达成营销目的的问题。

从社会化媒体营销本质的角度去思考这样一个问题——大批量的发水帖究竟对不对(完全去除掉法律法规的因素),我的答案是这是一个需要放在整体营销战略里才能回答的问题,发水帖不能作为一种必要手段,但有时候可以作为一种战术手段,前提是你确定发水帖并不会损害掉你的消费者失去对你的信任和发表对你看法的意愿,仅仅是作为一种阶段性或者辅助性的到达和激发目的而存在。

同样从社会化媒体营销角度去看现在比较火的团购模式,我们更倾向于将团购模式看成一种营销模式,将团购网看做一个营销平台,团购模式用一个极具诱惑力的价格因素直接促使了“产品使用体验行为”的发生(这个行为我们并不认为可以定义为购买行为,因为购买因素为非常规因素),这些 宝贵的本就基于网络参与行为形成的“使用体验”如何可以形成更为广泛的正面的口碑影响,似乎是目前诸多团购网照顾的比较薄弱的环节,而恰恰又是我们认为广 告主更为重视的部分。团购可以看做是社会化电子商务发展的一个商业模型,一个经常参加团购行为的用户告诉我,他现在已经不会参与人数超过2000人的团购(尤其是吃喝玩乐类的),因为那么多人会造成消费体验感觉很不好——这种典型的消费者心态也给所有的团购网提个醒,社会化电子商务应该更加重视考虑如何将消费者的“社交行为”感受与“电子商务”销售行为有机集合,这样才能创造出更加有核心价值的共赢的商业模式。

最后,CFI-social media watch 第九期以及前几期的观看阅读链接在这里,也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论,,同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动

IWOM mark 20100317 第22期

星期三, 三月 17th, 2010

IWOM mark
IWOM mark 是seeisee博客最新推出的一档专题栏目,由网络口碑及网络文化相关的热点事件集结成期,每期精选七则左右的话题,以周报形式于每周三发布,旨在为行业人士提供IWOM相关信息速览与参考,同时欢迎探讨和投递,联系编辑Mail/MSN: Ran.Luan[at]cicdata.com
CIC出于关注和传递新闻的目的发布此文,部分观点可参见
IWOM Watch

[1]惠普终被3.15晚会点名
惠普笔记本因质量问题在消费者权益日当天的3.15晚会上被点名曝光,其中惠普以蟑螂过多引发笔记本故障的说法更是遭网民嘲讽,参见
央视3.15晚会曝光惠普实录。目前惠普已表示道歉,并推出“客户关怀增强计划”这一迟来的危机公关手段。CIC就此事也在第一时间发表了“社会化媒体助消费者维权”的观点,正是惠普对维权博客、维权微博、维权QQ群的漠视导致品牌自身的损害,参见IWOMdiscover监测结果。

[2]章子怡深陷多重门
从“泼墨门”到“诈捐门”,章子怡已不再是广告商的宠儿,品牌纷纷回应代言人对其造成的伤害,阿玛尼终止与其续约、美宝莲全球官网也撤下了照片。在章子怡公开回应捐款门事件后,网友的声讨和投诉依然充斥网络社区。

[3]豆瓣号外
豆瓣推出迷你站(minisite)“
豆瓣号外”,以官方身份在自家网站推送内容。与人人网公共主页的人人网账号不同,豆瓣网的豆瓣号外伪装成了一个机器人。
豆瓣号外

[4]网络口碑在线服务平台IWOMmaster开放注册
时值3.15消费者权益日之际,由CIC推出的基于
IWOM®的在线服务平台IWOMmaster正式改版上线,并开放免费ID注册。关于IWOMmaster, 官方描述为:采用全球首发的自有中文语言分析平台和技术的在线解决方案。

[5]丰田杯具
通过
IWOMdiscover监测到一部视频:丰田4S店售出的威驰车钥匙竟能打开丰田卡罗拉的车门和后备厢,此事被媒体报道后,当事人车主再次讨说法时却遭恐吓,“你们没有靠山,你老婆是做采购的,只要花区区几万元钱,就能把你老婆送到牢房里去”。“钥匙门”升级为“恐吓门”。

[6]美团网
曾创办校内、海内、饭否的王兴再次创业,推出团购网站
美团网,每天只售一单超低折扣的团购商品。该网站给人的第一感觉是国外团购网站groupon.com的山寨版。
美团网

[上海世博会]
宝马联合腾讯推出“世博网络志愿者接力”线上活动,活动官网:
http://v2010bmw.qq.com/
(? CIC持续关注上海世博会,并将从本期开始每期mark一则世博会相关话题)

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