传播大讲坛

摘要：

Web2.0时代，网络信息消费的个性化与社会化两种倾向都表现得越来越明显。信息消费个性化的含义在于，为人们满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段。作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击，RSS、Widget、数字报纸、电子杂志等技术的普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。与此同时，网络信息消费的社会化趋向也是明显的。它的含义是双重的：一方面，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应；另一方面，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。但网络信息消费的个性化与社会化两种趋向并非一种“平行”关系，而是在交织中形成一种复杂的互动。Web2.0时代，网络信息消费的社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，而网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。

对于Web2.0，目前的研究更多的是从信息生产机制上的变革方面加以关注。但事实上，Web2.0所带来的信息消费方式的革命，是更意味深长的。它不仅改变了受众的信息消费模式，也在很大程度上反作用于信息的生产模式，并且对整个信息传播的格局带来影响。而由信息消费模式变化带来的人们行为方式与价值体系的变化、人与社会关系的变化、社会思潮与社会格局的变化，则是更深远的。

Web2.0时代受众信息消费方式的变化，需要用“个性化”与“社会化”这两个词来概括。这两者看上去似乎是冲突的，但是，它们在现实中却的确是并存的，像是既对立又统一存在着的双重旋律。

一、个性化：从“统一式”信息消费到“分裂式”信息消费

在第一代互联网，信息消费主要是基于门户网站这样一种模式，那些最重要的新闻网站，在某种意义上成为新的权力中心，它们控制着信息的集散，也控制着人们信息消费的广度与深度。更重要的是，它们统一着网民的信息消费口味与步调。

但是，在Web2.0时代，作为门户网站主要支柱的浏览器这样一种单一的信息消费平台正在被多元化的平台所冲击。RSS阅读器就是新兴的信息消费平台中一个重要代表。RSS阅读器可以集成多家信息来源，自动浏览和监视这些来源网站的内容，将最新内容及时传送给用户。用户利用RSS阅读器便可以方便地读到送上门来的信息，而无需到各家网站逐一浏览，同时又可以通过信息定制与组合，实现信息消费的个性化。

尽管浏览器的惯性依然强大，但作为个性化门户的RSS顺应了网民主动索取与组合信息的需要。从信息的生产者这方面看，RSS技术已经在开始普遍渗透。微软新一代操作系统Vista中集成了RSS浏览器，也许会进一步促进这种技术在用户端的流行。在这个意义上，RSS技术的前景已经日渐明朗。

当然，对于已经习惯浏览器的人们来说，RSS是一种颠覆，能够完全接受这种颠覆的网民并不多，因此，RSS技术与传统浏览器的结合，似乎成为一个更为可行的改革方向。例如，“抓虾”这样一种基于RSS技术，但又保存着传统浏览界面的网站，便是聪明地走了一条折中的道路。准确地说，“抓虾”不是一个网站，而是一个平台，是一个可以帮助人们在成千上网的博客中寻找与定制自己喜欢的博客的平台。可是对于信息的消费者来说，这个平台叫什么名称不重要，重要的是，它顺应与满足了人们的个性化获取以及降低信息获取成本这些需求。

与此同时，另一种技术Widget，也正在不知不觉中改变着整个互联网既有的中心式的信息发布模式。

Widget是一种可供自己制作和自由下载的工具的统称，它包含了娱乐、工作、学习等多种实用功能。Widget可以在电脑桌面上单独执行，网民无需通过浏览器便连接到网络。通过这些小型应用软件，用户可把各类网上信息放到桌面上。Widget更为重要之处还体现在，用户可把从某个网站上搜集的数据植入另一个网页中。

   早期的Widget是想脱离浏览器这一通道，直接从互联网上获取各种专门的内容。但是，基于浏览器这一强大的势力，现在更多的Widget是把自己与浏览器捆绑在了一起。但是，它从底层对原有的浏览器信息生产与消费模式所产生的冲击是革命性的。

Google 的个性化门户（iGoogle）是运用Widget的一个代表。在这样一个门户的首页上，每个人的设置都可能是不同的。每个人都可以在几百个Widget来源内容中进行选择，自由组合，甚至可以在首页自由改变它们的位置。

在美国，越来越多的大媒体正在关注这样一个“小玩意”。例如，2007年3月，《纽约时报》也开始为iGoogle用户提供Widget。同年9月，《今日美国》采用Widget使读者将《今日美国》的最新消息和其他信息相植入自己的博客或个人网页中。[1]

美国风险投资家弗雷德·威尔森(Fred Wilson)甚至认为，由于Widget技术的采用，2007年将导致页面浏览终结，原因是网页将不再是传统意义上的页面，而成为承载了网络服务的页面。虽然他的断言并没有马上实现，但是，在看似传统的网页下，底层支持技术的悄悄变革，是不容质疑的。[2]

Widget意味着用户对网络内容与服务的重组。在未来，由某一家网站来控制、合成的网页可能越来越少，更多的，是用户在整个互联网的内容与服务资源中进行选择，再在某一个网页上进行个性化的重组。

RSS和Widget等技术的进一步普及和优化，可能使整个互联网信息消费模式呈现出“分裂”特征。过去网站同时充当着信息的采集、加工与集散（即整合与发布）三个角色，而未来，在集散这个环节上，门户网站的能力将被削弱，即使它们仍然会承担这一工作，但是，网民未必总是依赖于这些网站所提供的那种统一的集散平台了。每一个网民都可以制造出自己的集散终端。

除了RSS和Widget，数字报纸、电子杂志、手机等，也给人们提供了更多元的信息消费的平台。尽管目前没有一种平台能对浏览器平台形成致命打击，但是，它们从各种不同方向、各种不同层面上对浏览器形成的渗透与蚕食，在很大程度上改变着信息消费市场的格局，这些影响的潜在效果，虽然并没有立即呈现出来，但仍然是可以预见的。

在这些技术的支持下，信息消费个性化的含义表现为，为人们满足个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段。过去相对集中、统一的信息消费平台将被分裂的、多元的信息消费平台所冲击。在很大程度上，它也可以称为定制性（Customization）信息消费。

当然，即使在个性化平台成为人们重要消费选择的未来，统一式平台也会有它的价值。它们除了能提供信息外，还可以在很大程度上满足人们的社会环境认知需求。对于大多数人来说，个性化平台往往意味着感知与认识世界的很多窗口被自己关闭了，而统一的大众化平台，往往可以比个性化平台提供更多方位的社会信息，它对于人们全面感知社会环境的变化，是十分重要的。因此，即使是在《数字化生存》，尼葛洛庞帝既认为未来的个性化的服务将达到“我的日报”(The Daily Me)那样一种极端境界，也强调“我们的日报”(The Daily Us)的存在价值。

而美国传播学者唐纳德·肖提出的“垂直媒体”与“水平媒体”的概念，也有助于我们认识到未来传媒市场纵横交错的景观。他认为，“水平媒体”是作用于小众的，而“垂直媒体”则作用于大众，能将社会的各个阶层、各种人群整合起来。在肖看来，水平媒体与垂直媒体的交织，可以创造一个稳定的“纸草社会”（Papyrus Society）。未来的网络信息消费模式的个性化分裂，会带来更多的小众甚至纯个人化媒体，但是，那些统一式的门户，仍然会作为垂直媒体起着社会整合的作用。

但是，未来真正能生存下来的门户网站只会是少数几家。如果按照市场逻辑运行，大多数现存的门户网站将面临着转型的压力。它们可能更多地是作为单纯的原创性信息生产者，通过RSS、Widget、数字报纸、电子杂志、手机等多种平台，来实现它们的价值转化。

二、社会化：从“独立性”信息消费到“社会性”信息消费

如果从信息获取的手段与平台来看，个性化无疑是一种趋势；如果把网络视作一种媒体，那么分裂式的媒体模式冲击统一式的媒体模式也是一种趋势。但信息消费的“社会化”旋律之所以可以与“个性化”旋律并行，是因为，在网络环境下，信息消费这个过程，不仅是一个简单的信息获取与阅读过程，还是一种与他人互动、融入社会的过程。而网络中的信息消费平台不仅是一种媒体，还是一个社会。当我们从信息消费中的群体互动以及网络作为一种社会存在这一事实来看时，社会化的趋向也是必然的。

网络信息消费的社会化的含义是双重的。它一方面意味着，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应；另一方面意味着，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。可以说，网络信息消费的社会化意味着个体与社会之间非常密切与频繁的一种双向互动。

网络信息消费的社会化突出表现在以下几方面：

1. 网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产

网络是一个既对个体平等开放又能聚集个体力量的社会空间，每一个独立个体的网络信息消费在很大程度上都是一种社会行为，对信息生产的走向起着重要的影响。

例如，当网民不与任何他人发生互动时，他对某一个信息的点击或评论，看上去是个人行为，但是当每一个网民的个体行为累加起来时，便形成了一种社会效果，基于网民点击率、评论数等指标所形成的排行榜，会直接影响到网站对信息的选择与加工。在Web2.0时代，在采用Digg（即顶客或掘客）机制的网站，登上重要页面的都是网民“投票选举”（Digg）出来的信息，甚至这些信息的排列顺序都与网民的“Digg”相关，这使每一个个体的选择对网站信息生产的直接干预能力进一步增强。

因此，每一个网民都是社会作用力量中的一分子，每个人的信息消费行为都会对信息传播的效果产生作用，并由此形成一种调节机制，作用于信息生产。尽管在传统媒体中这种机制也是存在的，但是，其作用范围与效果是有限的。可以说，网络平台特别是Web2.0的应用在个体信息消费和社会影响力之间架起了一个直接的桥梁，因而大大提高了个体在影响信息生产走向方面的能力。

2. 受众间相互信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息引导网络中

网络信息一方面处于严重超载状态，另一方面却又不能达到以最小代价获得最大报偿的要求，因此，网民对“信息引导者”的需求日益凸显。Web2.0时代，除了搜索引擎这样的机器引导者，人工引导者也在不断涌现。人工引导者的作用，一方面是直接释疑解惑，另一方面是为他人指出获得相关信息的捷径。“人肉搜索引擎”在近两年越来越受关注，“爱问知识人”、“百度知道”、“大众点评”等社区或网站人气不断攀升，运用社会书签技术的“网摘”类网站广受欢迎，这都表明了受众间的信息引导，已经与由计算机系统所形成网络信息引导网络紧密交融。

尽管受众间的相互引导在一定程度上会降低人们在网络中获得特定信息或知识的成本，但是，这种引导未必总是正确的。毕竟受众间的引导只是一种义务奉献而不是一种职业工作，没有职业水准约束的受众间的相互引导，很难保证整体水平。

许多网站也在致力于建立更好的受众间相互引导的机制，例如，积分制、等级制等，这刺激了一批得到广泛认同的信息引导高手的出现，他们不仅起着“指路”作用，也会获得“意见领袖”的地位。但是，同样，这些意见领袖也不能保证他们的每一次引导方向都是正确的。有时由意见领袖带来的从众与跟风行为，甚至可能产生严重的后果。

即使如此，人们并不会因此而减少对人工引导者的依赖，这不仅是基于信息获取成本的考虑，也是基于人们在信息海洋中找到安全岛的心理需要。人工引导机制构成的社区，往往是人们心目中的安全岛。

3. 信息消费的群体性氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应

在网络特别是Web2.0时代的网络里，人们的信息消费，不是躲在自己的“房间”里吃“独食”，而是在人头攒动的“自助餐厅”里，看着别人的选择、听着别人的评价之后来做选择，人们之间还要交换彼此的口味与心得。人们最终对信息的评价，往往不是基于自己的独立判断，而是与他人互动后形成的一种认识。这种认识，甚至会超越某一个别信息，而影响到个体对更高层面事物的判断。人们的意见表达以及行为方式，也是与他人互动的一种结果。

因此，信息在人们身上发生的作用，往往是在社会化环境的催化下产生的。网络使群体不囿于地理范围，群体的形成更为容易，人们也可以同时置身于多个群体中。因此，人们会越来越多地在信息消费中失去个体的独立性。

这种群体氛围也容易产生各种群体效应。社会心理学研究曾指出的“社会助长作用”（即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差）、“社会懈怠”（即群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响）、“去个体化”（即在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束）、“群体极化”（即群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向）以及“从众”等现象，在Web2.0时代得到更为充分的表现。网络中出现的偏激言行、语言暴力、集体暴民，并不能简单地从网民素质方面去进行批判，在很大程度上，需要从网络信息消费的社会化及其影响这一角度去加以分析。

4. 网络信息消费成为人们编织社会关系网络的手段

在网络的社会环境中，有时信息消费只是手段而不是目的，信息消费只是一个人们用来寻找与发展社会关系的触发点，而融入社会群体是人们本质上的一个心理需求。正因为如此，人们不仅不会排斥信息消费的社会化，反而是会主动地寻找有利于自己的社会化氛围。

5. 网络信息消费成为个体能量聚合为社会能量的一个重要方式

网络特别是Web2.0技术赋予了个体更大的潜在能量，这种能量可能随时被激发为社会能量。而网络还可以将个体能量聚合起来，产生强大的社会冲击波。这种能量的“反应”过程需要依托，网络信息消费就是能量激发与转化的一个主要载体。这种能量的聚合效应，主要表现在网络议题、网络舆论、网络事件等方面。当然，由于群体效应的存在，这种聚合力并不只是产生积极的效果，它所产生的消极影响也是令人忧虑的。

这种能量聚集不仅作用于网络信息生产与消费，更是作用于网络社会与现实社会这些更宏大的系统，它们将影响到社会生态的变化，也会对社会文化的形成与发展也会产生不可忽视的作用。

由于在不同层面上迎合着人们的需求，网络信息消费的个性化与社会化两种趋向得以并存，但它们之间并非一种“平行”关系，而是在交织中形成一种复杂的互动。Web2.0时代，网络信息消费的“社会化”，在很大程度上会作用于人们个性化需求的形成过程。在一定意义上看，社会化的结果是，人们实际上来越来越没有个性，人们的个性化需求，只是外壳上的五彩斑斓，在内核上却是单调同质的。反过来，网络信息消费的个性化，不过是在加速人们信息消费的社会化，最终便是在加速人们的趋同过程。这一点，更是值得我们深思的。

（本文原发于《国际新闻界>2008年第3期,转载请注明）